|
Экономическая и коммерческая деятельность предприятияЭкономическая и коммерческая деятельность предприятияГосударственный Университет Управления Институт Информационных Систем Управления Р е ф е р а т по курсу “Экономическая и коммерческая деятельность предприятия” Выполнили: студенты ИИСУ группы ММ III-2 Алексеенко Д.А., Башкатов А.О. Преподаватель: Железин А.В. Москва, 1998 Оглавление: 1. Организация продвижения товаров на мировом рынке..................3 2. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.........13 3. Товарная политика предприятия.....................................................19 4. Конкурентоспособность товара.......................................................24 5. Биржевая и аукционная торговля....................................................26 6. Международные торги..................................................................... 38 7. Список литературы................................................................ ..........42 1. Организация продвижения товаров на мировом рынке. Почему государства торгуют? Что составляет основу торговли между странами? В общем виде международная торговля является средством, с помощью которого страны могут развивать специализацию, повышать производительность своих ресурсов и таким образом увеличивать общий объем производства. Суверенные государства, как и отдельные лица и регионы страны, могут выиграть за счет специализации на изделиях, которые они могут производить с наибольшей относительной эффективностью, и последующего их обмена на товары, которые они не в состоянии сами эффективно производить. В основе более углубленного изучения вопроса "Почему страны торгуют?" лежат два обстоятельства. Во- первых, экономические ресурсы - природные, человеческие, инвестиционные - распределяются между странами мира крайне не равномерно; страны существенно отличаются по своей обеспеченности экономическими ресурсами. Во-вторых, эффективное производство различных товаров требует различных технологий или комбинации ресурсов. Характер и взаимодействие этих двух обстоятельств можно легко проиллюстрировать. Япония, например, обладает большой и хорошо образованной рабочей силой; квалифицированный труд стоит дешево, поскольку имеется в изобилии. В связи с этим Япония способна эффективно производить (с низкими издержками) разнообразные товары, для изготовления которых требуется большое количество квалифицированного труда. Фотокамеры, радиоприемники и видеомагнитофоны - это лишь некоторые примеры подобных трудоемких товаров. Напротив, Австралия обладает обширными земельными пространствами, но недостаточными людскими ресурсами и капиталом, и поэтому может дешево производить такие "землеемкие" товары, как пшеница, шерсть, мясо. Бразилия имеет плодородные почвы, тропический климат, там выпадает большое количество осадков, в изобилии имеется неквалифицированный труд, то есть все необходимое для производства дешевого кофе. Промышленно развитые страны находятся в лучшем стратегическом положении в плане производства капиталоемких товаров, например автомобилей, сельскохозяйственного оборудования, машин и химикатов. Важно подчеркнуть, что экономическая эффективность, с которой страны способны производить различные товары, может изменяться и действительно изменяется со временем. Сдвиги в распределении ресурсов и технологии могут приводить к сдвигам в относительной эффективности производства товаров в различных странах. Например за последние 40-50 лет в России существенно повысилось качество рабочей силы и значительно увеличился объем основных фондов. Поэтому страна, экспортировавшая полвека назад преимущественно сельскохозяйственные товары и сырье, теперь вывозит изделия обрабатывающей промышленности. Точно так же новые технологии, которые способствовали развитию производства синтетических волокон и искусственного каучука, радикально изменили структуру ресурсов, необходимых для изготовления этих товаров и, таким образом, изменили относительную эффективность их производства. Короче говоря, по мере эволюции национальных экономик могут изменяться количество и качество рабочей силы, объем и состав капитала, возникать новые технологии. Могут претерпеть изменения даже масштабы и качество земельных и природных ресурсов. По мере того как происходят эти изменения, относительная эффективность, с которой страны производят различные товары, будет также изменяться. Предположим, что мировая экономика состоит из двух стран, например США и Бразилии. Допустим, что каждая из них способна производить как пшеницу, так и кофе, но с различной степенью экономической эффективности. Производственные возможности США и Бразилии не совпадают, что связано с различиями в структуре ресурсов и уровня технического прогресса. Другими словами, издержки производства пшеницы и кофе двух стран разные. При предположении полной занятости, США могут увеличить выпуск пшеницы на 30т, отказавшись от производства 30т кофе. То есть за каждую приносимую в жертву тонну кофе можно получить тонну пшеницы. Таким образом в США соотношение обмена внутри страны или соотношение издержек для данных двух продуктов составляет 1т пшеницы за 1т кофе (или 1П=1К). Бразилия же должна пожертвовать 20т кофе для того, чтобы получить 10т пшеницы. Это означает, что соотношение внутренних издержек для двух товаров составляет 1т пшеницы к 2т кофе (или 1П=2К). Если принять во внимание различия в соотношении издержек, возникает вопрос: существует какое либо правило, или принцип, с помощью которого можно определить, по каким продуктам следует развивать специализацию в США и Бразилии? Да, существует. Это принцип сравнительных преимуществ, гласящий, что совокупный объем выпуска продукции будет наибольшим тогда, когда каждый товар будет производиться той страной, в которой вмененные издержки. В США издержки ниже для пшеницы, то есть США должны отказаться лишь от 1т кофе, чтобы произвести 1т пшеницы, в то время как Бразилия должна отказаться от производства 2т кофе. Таким образом Соединенные Штаты обладают сравнительным (стоимостным) преимуществом в производстве пшеницы и должны специализироваться именно на нем. Мировая экономика (США и Бразилия) явно неэкономично расходуют свои ресурсы, если определенный продукт (пшеница) изготавливается производителем с высокими издержками (Бразилией), тогда как он мог бы выпускаться производителем с низкими издержками (США). Если Бразилия станет выращивать пшеницу, то это означает, что мировая экономика, должна будет отказаться от большего количества кофе, чем необходимо для получения тоны пшеницы. С другой стороны, вмененные издержки производства кофе ниже у Бразилии, то есть Бразилия должна пожертвовать только 1/2т пшеницы для производства 1т кофе, в то время как США должны отказаться от 1т пшеницы. Бразилия обладает сравнительным преимуществом в производстве кофе, и поэтому ей следует специализироваться на нем. Опять-таки мировые ресурсы не будут рационально использованы, если кофе станет изготавливать производитель с высокими издержками (США). Рациональное ведение хозяйства - использование определенного количества ограниченного ресурса для получения наибольшего совокупного объема производства - требует, чтобы любой конкретный товар производился той страной, у которой ниже вмененные издержки или, другими словами, которая располагает сравнительными преимуществами. В нашем примере Соединенным Штатам следует производить пшеницу, а Бразилии - кофе. Специализируясь целиком на пшенице, США могут вообще не заниматься производством кофе. Точно так же, специализируясь полностью на кофе, Бразилия может не выращивать пшеницу. Однако потребители в обеих странах хотят иметь как кофе, так и пшеницу. Специализация порождает потребность в торговле или обмене этими двумя продуктами. Каковы будут условия торговли? В каком меновом отношении США и Бразилия станут торговать пшеницей и кофе? Поскольку в Соединенных Штатах 1П=1К, то они должны получить больше 1т кофе за каждую тонну экспортируемой пшеницы. В противном случае США не выиграет от экспорта пшеницы в обмен на бразильский кофе. Другими словами, США должны получить лучшую цену (больше кофе) за свою пшеницу на мировых рынках, по сравнению с тем, что они получили бы внутри страны, или же торговля не будет выгодной. Аналогично этому, поскольку для Бразилии 1П=2К, она должна иметь возможность получать 1т пшеницы, экспортируя менее 2т кофе. Бразилия должна иметь возможность платить более низкую цену за пшеницу на мировых рынках, чем внутри страны. В противном случае она не пожелает участвовать в международной торговле. Таким образом, можно быть уверенным, что коэффициент международного обмена, или условия торговли, будут находится между 1П=1К и 1П=2К. Но где точнее в этих пределах будет находиться коэффициент мирового обмена? Этот вопрос чрезвычайно важен, поскольку коэффициент обмена, или условия определяет, каким образом выгоды от международной торговли распределяются между двумя странами. Конечно, Соединенные Штаты отдадут предпочтение к уровню, близкому к 1П=2К. Американцы хотят получить больше кофе за каждую тонну пшеницы, которую они экспортируют. Точно так же для Бразилии будет желателен уровень, близкий к 1П=1К. Бразилия стремиться вывезти как можно меньше кофе за каждую тонну пшеницы, которую она получает в обмен. Фактический коэффициент обмена, который располагается между верхним и нижним пределами, зависит от соотношения мирового спроса на эти товары и их предложения. Если совокупный мировой спрос на кофе ниже его предложения, а спрос на пшеницу значительно выше предложения, то цена на кофе будет низкой, а цена на пшеницу - высокой. Коэффициент обмена в этом случае устанавливается близко по уровню 1П=2К, которому отдадут предпочтение США. При обратном соотношении мирового спроса и предложения коэффициент установится близко к уровню 1П=1К, наиболее благоприятному для Бразилии. На современном языке вопрос о свободной торговле сводится к следующему убедительному выводу. Благодаря свободной торговле, базирующейся на принципе сравнительных издержек, мировая экономика может достигнуть более эффективного размещения ресурсов и более высокого уровня материального благосостояния. Структура ресурсов и уровень технологический знаний каждой страны различны. Следовательно, каждая страна может производить определенные товары с разными реальными издержками. Каждая страна должна производить те товары, издержки производства которых относительно ниже издержек в других странах, и обменивать товары, на которых она специализируется, на продукты, издержки производства которых в стране выше относительно других стран. Если каждая страна будет поступать таким образом, мир может в полной степени использовать преимущества географической и человеческой специализации. То есть мир - и каждая свободно торгующая страна - может получить больший реальный доход от использования того объема ресурсов, которыми они располагают. Протекционизм - барьеры на пути свободной торговли - уменьшают или сводят на нет выгоды от специализации. Если страны не могут свободно торговать, они должны перебросить ресурсы с эффективного их использования на неэффективное в целях удовлетворения своих разнообразных потребностей. Побочная выгода от свободной торговли заключается в том, что последняя стимулирует конкуренцию и ограничивает монополию. Возросшая конкуренция иностранных фирм заставляет местные фирмы переходить к производственным технологиям с более низкими издержками. Это также вынуждает вводить новшества и держать руку на пульсе технического прогресса, повышая качество продукции и используя новые методы производства, и таким образом содействовать экономическому росту. Свободная торговля предоставляет потребителям возможность выбора из более широкого ассортимента продукции. Причины, по которым следует отдать предпочтение торговле, в сущности, те же, по которым необходимо стимулировать конкуренцию. Поэтому нет ничего удивительного в том, что подавляющее большинство экономистов оценивает свободную торговлю как экономически обоснованное явление. Несмотря на на всю убедительность аргументов в пользу свободной торговли, в действительности на этом пути стоит большое количество барьеров: - Пошлины. Пошлины являются акцизным налогом на импортные товары; они могут вводиться с целью получения доходов или для защиты. Фискальные пошлины, как правило, применяются в отношении изделий, которые не производятся внутри страны. Ставки фискальных пошлин в основном не велики, их целью является обеспечение федерального бюджета налоговыми поступлениями. Протекционистские пошлины предназначены для защиты местных производителей от иностранной конкуренции. Хотя протекционистские пошлины, как правило, недостаточно высоки для прекращения импорта иностранных товаров, они все же ставят иностранного производителя в невыгодное конкурентное положение при торговле на внутреннем рынке. - Импортные квоты. С помощью импортных квот устанавливаются максимальные объемы товаров, которые могут быть импортированы за какой-то период времени. Часто импортные квоты выступают более эффективным средством сдерживания международной торговли, чем пошлины. Несмотря на высокие пошлины, определенное изделие может импортироваться в относительно больших количествах. Низкие же импортные квоты полностью запрещают импорт товара сверх определенного количества. - Нетарифные барьеры. Под нетарифными барьерами понимается система лицензирования, создание неоправданных стандартов качества продукции и его безопасности или просто бюрократические запреты в таможенных процедурах. Так, Япония и европейские страны требуют от импортеров получения лицензий. Ограничивая выпуск лицензий, можно эффективно ограничивать импорт. Именно так поступила Великобритания, запретив импорт угля. - Добровольные экспортные ограничения. Они являются относительно новой формой торговых барьеров. Так, японские автомобилестроители под угрозой введения Соединенными Штатами более высоких тарифов или низких импортных квот согласились на введение добровольных экспортных ограничений на свой экспорт в США. Почему пошлины и квоты применяются в мировой практике, если известно, что они препятствуют свободной торговле и таким образом снижают экономическую эффективность? В то время как страны в целом выигрывают от свободной международной торговли, отдельные отрасли и группы поставщиков ресурсов могут оказаться в числе пострадавших. Легко понять, почему группы предпринимателей, занятых соответствующим производством, пытаются сохранить либо улучшить свои экономические позиции, убеждая правительство ввести тарифы или квоты для защиты их от вредного влияния свободной торговли. Эффект особых интересов или концепция о поведении, обусловленном "погоней за рентой",- играет важную роль. Следует также добавить, что издержки протекционизма скрыты, поскольку тарифы и квоты включены в цены товаров. Таким образом, политические деятели сталкиваются с меньшими политическими ограничениями, идя на встречу требованиям ввести протекционистские санкции. Предположим, что экономика страны открыта для мировой торговли и предприниматели из другой страны, имеющей сравнительные преимущества и доминирующей на мировом рынке в производстве определенного товара, стали его экспортировать. Страна-импортер реагирует на такие действия введением пошлины. Этот шаг приведет к росту внутренней цены и будет иметь целый ряд последствий. Во-первых, потребление товара упадет. Потребители, безусловно, пострадают в связи с введением пошлины; они будут платить больше за каждую единицу товара. Кроме того пошлина вынуждает потребителей сократить количество покупаемого товара и переадресовать свои расходы на покупку менее желанных товаров. Во-вторых, местные производители, на которых пошлина не распространяется, получает более высокую цену за единицу товара. Поскольку эта новая цена выше соответствующей цены до введения пошлин, или мировой цены, местная промышленность увеличит объемы производства и воспользуется как более высокой ценой, так и увеличившимся объемом продаж. Это объясняет интерес местных производителей в лоббистской деятельности в поддержку защитных пошлин. Однако, с точки зрения общества расширение местного производства отражает тот факт, что пошлина позволила местным производителям перетянуть ресурсы из других, более эффективных отраслей. В-третьих, пострадают производители страны-экспортера. Хотя продажные цены стали выше, эта разница в цене отчисляется не им. Мировая цена после установления пошлины и, следовательно, поштучный доход сохраняются на том же уровне, в то время как объемы импорта падают. И, наконец, доходы от пошлины, в сущности, являются перераспределением дохода от потребителя в пользу государства и не оказывают влияния на экономическое благосостояние страны; в результате государство выигрывает то, что теряет потребитель. Существуют другие, менее заметные последствия введения пошлин. Из- за сократившихся продаж страна-экспортер теперь получит меньше средств для импорта товаров из других стран, в которых произойдет сокращение производства и высвобождение ресурсов. Таким образом, пошлины прямо способствуют экспансии относительно неэффективных отраслей, которые не обладают сравнительными преимуществами, и косвенным образом способствуют свертыванию относительно эффективных отраслей, имеющих сравнительные преимущества. Это свидетельствует, что пошлины служат причиной передислокации ресурсов в неверном направлении. Это не удивительно. Известно, что специализация и не скованная ничем мировая торговля, базирующаяся на сравнительных преимуществах, ведут к эффективному использованию мировых ресурсов и расширению реального объема мирового производства. Цель и последствия защитных пошлин - сокращение мировой торговли. Отсюда помимо своих специфических последствий для потребителей, а также иностранных и местных производителей пошлины сокращают объемы реального мирового производства. Хотя в настоящее время преобладает концепция свободной торговли, мнение о необходимости проведения протекционистской политики еще достаточно широко распространено. Какие аргументы приводят протекционисты для оправдания торговых барьеров? Насколько весомы эти аргументы? Аргумент этот имеет военно-политический чем экономический характер: защитные пошлины нужны для сохранения и усиления отраслей выпускающих стратегические товары и материалы, которые необходимы для обороны или ведения войны. Утверждается, что в нестабильном мире военно-политические цели должны брать верх над экономическими. Усиление национальной безопасности, с одной стороны, и ослабление производственной эффективности, с другой, сопровождаются перераспределением ресурсов в пользу стратегических отраслей. К сожалению объективного критерия для оценки относительных издержек и выгод этого процесса не существует. Экономист может привлечь внимание только к тому факту, что введение пошлин для усиления обороноспособности связано с некоторыми экономическими издержками. Лозунг "Спасайте рабочие места!", используемый в защиту пошлин, становится все более модным по мере того как экономика приближается к спаду. Он коренится в макроанализе. Совокупные расходы в открытой экономике состоят из потребительских расходов, капиталовложений, государственных расходов, чистого экспорта. Чистый экспорт равен разности между экспортом и импортом. Увеличение совокупных расходов в результате сокращения импорта окажет стимулирующее воздействие на внутриэкономическое развитие, поскольку повлечет за собой резкий рост доходов и занятости. Но такая политика имеет серьезные дефекты: - Увеличение импорта приводит к сокращению некоторого количества рабочих мест, но в то же время создает другие рабочие места. Импорт способствовал ликвидации устаревших отраслей, но в тоже время способствует возникновению новых. Таким образом, хотя импортные ограничения изменяют структуру занятости, они в действительности могут лишь незначительно, либо вообще не менять уровень занятости. - Очевидно, что все страны не могут одновременно добиться успеха при введении импортных ограничений. Экспорт одной страны является импортом для другой. В той же степени, в какой превышение экспорта над импортом, достигнутое одной страной, может стимулировать ее экономику, избыток импорта над экспортом в другой экономике обостряет проблему безработицы. Нет ничего удивительного в том, что введение пошлин и импортных квот в целях достижения полной занятости в стране называется политикой "разорю соседа". С ее помощью внутренние проблемы страны решаются за счет разорения торговых партнеров. - Страны, пострадавшие от пошлин и квот, вероятно предпримут ответные действия, вызывая новое повышение таможенных барьеров, которые в конце концов задушат торговлю до такой степени, что всем странам станет хуже. - В долгосрочном плане превышение экспорта над импортом в качестве в качестве стимулирования внутренней занятости обречено на неудачу. Следует помнить: через импорт государства зарабатывают валюту, которую они тратят на товары местного экспорта. В долгосрочном плане, для того чтобы экспортировать, страна должна импортировать. Следовательно, долгосрочная цель заключается не в том, чтобы увеличить внутреннюю занятость, а в том, в лучшем случае, передислоцировать рабочих из экспортных отраслей в защищенные отрасли, ориентированные на внутренний рынок. Это перемещение приводит к менее эффективному размещению ресурсов. Пошлины перекрывают путь ресурсам в те отрасли, в которых производство настолько эффективно, что обеспечивает сравнительные преимущества. Нет никаких сомнений, что при выборе антициклических мер разумная своевременная денежная и налоговая политика предпочтительнее манипулирования пошлинами и квотами. Итак, утверждать, что пошлины увеличивают чистый экспорт и поэтому создают новые рабочие места,- значит толкать на ложный путь. Известен и другой аргумент для оправдания пошлин: необходимость диверсификации ради стабильности. Отправным моментом здесь является то, что доходы высокоспециализированных экономик, например нефтяной экономике Кувейта или ориентированного на производства сахара народного хозяйства Кубы, сильно зависят от международных рынков. Войны, циклические колебания, негативные изменения в структуре промышленности вызывают крупномасштабные и зачастую болезненные процессы перестройки таких экономических систем. Отсюда якобы следует, что защита пошлинами и квотами необходима в этих странах для диверсификации и, как следствие, уменьшения зависимости от конъюктуры на мировых рынках одного или двух видов продукции. Это поможет оградить внутреннюю экономику от влияния международных политических событий, Спада производства за рубежом, от случайных колебаний спроса, таким образом обеспечив большую внутреннюю стабильность. В сказанном выше есть доля истины. Но имеются также серьезные ограничения и недостатки. Во-первых, этот аргумент имеет слабое отношение к развитым странам. Во-вторых, экономические издержки диверсификации могут быть значительными; например в монокультурных экономиках обрабатывающая промышленность может оказаться крайне неэффективной. Часто считают, что защитные пошлины необходимы для того, чтобы дать возможность утвердиться новым отраслям отечественной промышленности. Временная защита молодых национальных фирм от жесткой конкуренции более зрелых и поэтому на текущий момент более эффективных иностранных фирм позволяет нарождающимся отраслям окрепнуть и стать эффективными производителями. Этот аргумент в пользу протекционизма зиждется на сомнительном возражении против свободной торговли. Возражение заключается в том, что при наличии зрелой иностранной конкуренции ни у одной отрасли не было да не будет возможности для осуществления долгосрочных мер, направленных на расширение производства и повышение эффективности. Защита молодых отраслей с помощью пошлин скорректирует существующее неправильное размещение мировых ресурсов, исторически сформировалось из-за различий в уровнях экономического развития отечественной и иностранной промышленности. Хотя такая позиция логически верна, необходимо сделать следующие оговорки. Во-первых подобные аргументы не имеют отношения к индустриально развитым странам. Во-вторых, в слабо развитых странах очень сложно определить, какая из отраслей является тем новорожденным, который способен достичь экономической зрелости и поэтому заслуживает защиты. В-третьих, в отличие от старых солдат, защитные пошлины могут не исчезнуть, а скорее склонны к сохраняться, даже когда промышленная зрелость будет достигнута. Наконец, большинство экономистов считают, что если нарождающимся отраслям требуется помощь, то для этого существуют более приемлемые способы, чем пошлины. Прямые субсидии, например, обладают тем преимуществом, что они более открыто показывают, какой отрасли оказывается помощь и в какой степени. Считается, что тарифы необходимы также для защиты фирм, от иностранных производителей, которые сбывают избыточную продукцию по демпинговым ценам ниже ее себестоимости. Существует две причины, почему иностранные фирмы могут быть заинтересованы в продаже своих товаров по ценам ниже себестоимости. Во-первых, эти фирмы могут использовать демпинг для подавления местных конкурентов, захвата монопольного положения и последующего повышения цен. Во-вторых, демпинг может являться сложной формой ценовой дискриминации - назначения разных цен разным клиентам. В целях максимизации своих прибылей иностранный продавец может принять решение о реализации своей продукции по высоким ценам на монополизированном внутреннем рынке, и сбросе избыточной продукции по низким ценам в другой стране. Избыточные объемы производства могут быть необходимы для снижения издержек на единицу продукции при крупномасштабном производстве. В связи с тем, что демпинг вызывает обоснованную озабоченность, в соответствии с законодательством ряда стран он запрещен. В тех случаях, когда демпинг имеет место и наносит ущерб местным производителям, правительство вводит "антидемпинговые пошлины" на соответствующие товары. Однако в сравнении с общим объемом импортируемых товаров зарегистрированных случаев применения демпинга немного. Поэтому демпинг не может являться оправданием для существования широко распространенных, постоянно действующих пошлин. Кроме того, обвинения в использовании демпинга должны тщательно проверяться для определения их состоятельности. Иностранные предприниматели часто утверждают, что голословные обвинения в демпинге и антидемпинговые пошлины используются как способ ограничения законной торговли. В действительности некоторые иностранные фирмы порой производят определенные товары с более низким издержками, чем их конкуренты в стране-импортере. Следовательно, то, что на первый взгляд может быть рассмотрено как демпинг, на деле зачастую является результатом действия принципа сравнительных преимуществ. Злоупотребление антидемпинговым законодательством может увеличить цену импорта, а конкуренция на рынке ограничится. Ослабление конкуренции позволяет фирмам поднимать цены за счет потребителя. Но даже тогда, когда демпинг имеет место, потребители выигрывают от более низких цен на товары в такой же степени - по крайней мере в краткосрочном плане, - в какой они выигрывают от войны цен между местными производителями. Аргументов в пользу протекционизма много, но они неосновательны. В соответствующих условиях аргумент о защите молодых отраслей промышленности выступает как справедливое исключение, имеющее экономическое оправдание. Аргумент в пользу самообеспеченности может использоваться для обоснования протекционизма с военно-политических позиций. Однако оба эти аргумента заслуживают серьезнейшей критики. Оба они игнорируют возможность использовать альтернативные средства для поощрения промышленного развития и военной самообеспеченности. Большинство других аргументов является во многом эмоциональными призывами, основанными на явных вымыслах. Эти аргументы отмечают только непосредственные и прямые последствия защитных пошлин. Они игнорируют простую истину, что в конечном счете страна должна импортировать для того, чтобы экспортировать. 2. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж. К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести: определение возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы и стимулирование сбыта. С момента появления и поступления на рынок до ухода с рынка товар проходит определенный жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара позволяет предпринимателю строить стратегические планы относительно перспектив развития фирмы. Основные характеристики жизненного цикла товара включают объем сбыта, динамику прибыли, задачи рекламной деятельности. Время жизненного цикла товара состоит из четырех этапов. На первом этапе происходит внедрение товара, на втором рост, быстое расширение сбыта, на третьем этапе зрелости происходит снижение производства, на четвертом этапе спад. Реализация товаров тесно связана с обновлением товарного предложения. Последнее позволяет предприятиям утвердится на рынке, расширить объем продаж. Внедрение на рынок и реализация нового товара строится на двух ключевых принципах: объективном, сводящимся к учету реальных нужд и потребностей, и субъективном, сводящемся к учету психологии покупателя. Любому товару, появляющемуся на рынке, соответствует свой потребитель или свой сегмент рынка. Скорость распространения и признания товара зависит от того насколько потребители готовы его принять, от их реального поведения, состояния платежеспособности, т.е. от восприимчивости и эластичности соответствующего сегмента рынка. По потребительскому поведению относительно новых товаров покупатели разделяются на «новаторов» и «имитаторов». «Новаторы» склонны к быстрому признанию товаров, в то время как «имитаторы», опираясь на опыт «новаторов», приобретают товары, когда они перестают восприниматься как новые. Соотношение в составе потребителей «новаторов» «имитаторов», среди которых есть и откровенные ретрограды, сказывается на интенсивности внедрения нового товара на рынок. Если представить, что число ''новаторов" и "имитаторов" в данном сегменте рынка приблизительно одинаково то товар может оцениваться как новый до тех пор, пока его приобретала первая половина сегмента. По мере того, как он завоевывает потребителей - «имитаторов», товар перестает быть новым и превращается в традиционный. Сложности реализации новых товаров связаны с необходимостью их внедрения на рынок. На этапе разработки и внедрения осуществляется сегментация рынка - выделяется часть потребителей, которые оцениваются как потенциальные покупатели товара. Главная цель сегментации - обеспечить адресность вновь разрабатываемому и реализуемому изделию. С помощью этого метода производится оценка возможности сбыта товара зависимости от объема рынка и соотношения условных групп покупателей, обладающих общими характеристиками и склонностью к поведению на рынке. Проведенная предварительно оценка потенциального спроса служит основой определения масштабов производства и перспектив реализации. На этапе внедрения товара на рынке особое значение имеет активное использование целевого воздействия на спрос и, прежде всего реклама. В задачи рекламы на этом этапе входит привлечение внимания к товару, информирование о его потребительских свойствах, преимуществах перед аналогичными товарами. Рекламное воздействие носит при этом ознакомительный |
|
