|
Работа с основными труппами общественностиСущность работы с основными группами общественности (PR) можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха работы, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования. Обычная деятельность работы с основными группами общественности (PR) состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 1) анализ, исследование и постановка задачи; 2) разработка программы и сметы; 3) общение и осуществление программы; 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки. Под сферой работы с основными группами общественности/PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций. Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Самые важные задачи, направления, принципы, функции работы с основными группами общественности подробно рассмотрены в ПРИЛОЖЕНИИ 1. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий... Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей). При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм. Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения. В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию. Основные приемы коммуникации PR показаны на рисунке в ПРИЛОЖЕНИИ 2. Возможно подробнее рассмотреть некоторые из них.[16] Большинство приемов ПР связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений. Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события. Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников фирмы. Презентации – это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п. Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только представители широкой общественности, то есть потенциальные покупатели, клиенты, но и представители органов власти и местного самоупрвления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации. Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателю реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе. Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью в рамках одного предприятия, следует уделить внимание концепции «основных моделей PR – деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института. Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем: - используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; - потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»; - правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются; - главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны. В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики. Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской».Ее характеристики: - регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности; - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются; - как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается; -PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence). Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки. Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом: - широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»; - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду); - при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности. Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы: - полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; -цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»); - широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; - именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу». Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.[17] Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей. Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во- вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели). 2.2 Эффективная работа фирмы с основными группами общественности, в зависимости от личных качеств PR-специалиста Связи с общественностью (PR) требуют синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR- технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации. Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях. У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного. Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения. Основными задачами PR-специалистов являются:[18] 1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности. 2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями. З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации. 4. Гармонизация внутрифирменных отношений. 5. Создание имиджа и репутации фирмы. «Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания основных общественных групп или получения широкого общественного резонанса… Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах. Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR:[19] 1. Сильный характер, честность и прямота; 2. Справедливость и логика; 3. Способность творчески и нестандартно мыслить; 4. Правдивость и рассудительность; 5. Объективность; 6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы; 7. Широта культурного кругозора; 8. Любознательность; 9. Способность к анализу и синтезу; 10. Интуиция; 11. Знание социальных наук и механизмов общественных отношений. Большая часть этих характеристик связана со способностью человека видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR- специалисты – это те, кто "обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности". Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный. ГЛАВА 3. Практические аспекты работы по связям с основными общественными группами (PR) на примере сети магазинов «БЕТХОВЕН» 3.1 Сочетание теории и практической работы с основными группами общественности в сфере деятельности тс «БЕТХОВЕН» Краткая характеристика деятельности торговой сети (тс) «Бетховен» Торговая сеть "Бетховен" - одна из крупнейших торговых компаний Мурманска. Основана в июне 1995 года. Сеть фирменных магазинов предлагает мурманчанам и гостям города высококачественные товары для дома: аудио-, видео-, бытовую технику, технику класса Hi-Fi, автомобильную электронику самых известных мировых производителей; компьютеры и оргтехнику, мобильные телефоны, музыкальные инструменты. Магазины сети «Бетховен» находятся: магазин в универмаге «Волна», 1 этаж; торговый центр «Бетховен и Сальери», ул Книповича, 41 и супермаркет электроники «Бетховен» на Баумана, 3. С июня 2000 года введена в действие система фирменных дисконтных карт, владельцами которых стали уже более 24 тысяч мурманчан и жителей области, включив себя и своих родных и друзей в сеть привилегированного обслуживания и специальных цен. Более 200 постоянных пользователей дисконтных карт стали VIP-клиентами - владельцами золотых и серебряных карт торговой сети «Бетховен» Торговая сеть "Бетховен" поддерживает многие городские и областные мероприятия, является активным участником социальной жизни города. Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах их практического осуществления, особенно данные тенденции прослеживаются в деятельности данной сети магазинов.[20] Осуществление ПР на практике тс «Бетховен» можно подразделить на три группы: 1. Активные действия по достижению доброжелательности Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения основных групп общественности к деятельности сети магазинов с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности (наиболее четко направление прослеживается в последние годы функционирования данной фирмы: это строительство и введение в действие новых магазинов в разных округах г. Мурманска, совершенствование уже имеющейся структуры магазина на примере тц на Книповича41 – углубление в фундамент основания здания с целью дополнительного увеличения площади и т.п.) 2. Сохранение репутации Столь же важно приглядеться к внутренней жизни всей сети магазинов с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию (наглядно видно, что основной персонал молодые люди, разбирающиеся в современной технике и прослеживающие основные тенденции развития в данной сфере деятельности, направленность деятельности на основные группы общественности (см. выше)). 3. Внутренние отношения Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации (прослеживается корпоративный дух всех сотрудников магазина – единое мнение о достоинствах своей организации, единый стиль в одежде, поддержание доброжелательного имиджа компании в целом). Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике в торговой сети «Бетховен» существуют дополнительные пути и методы, что делает весьма сложно при раздельном рассмотрении этих способов. Выбор между постоянным наймом и консультированием. Сеть торговых магазинов «Бетховен» имеет свое собственный отдел по связям с общественностью, но в зависимости от сложности задачи имеют возможность обращаться к профессиональным консультантам находящимся в Москве, С.-Петербурге и в сети Интернет. Сравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообразных показателей. Обсуждение этих показателей должно помочь в оценке конкретных случаев. В целом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента. Основными аргументами в использование консультационного агентства являются: 1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать. 2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем. 3. Руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта. 4. Если же не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения. Аргументы против использования консультационного агентства: 1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия. 2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники. 3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа. Мотивацией при создании собственной службы ПР в тс «Бетховен» послужили веские аргументы: 1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе. 2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации. 3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий ПР. 4. В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям ПР — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д. 3.2 Анализ деятельности отдела общественных отношений тс «Бетховен» Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделением рассматриваемой организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств). Первое условие — это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы. Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы. Что в принципе просматривается в деятельности тс магазинов «Бетховен». За последние 5 лет проведен анализ деятельности предприятия, где основой является спонсорская помощь – детским дошкольным учреждениям, благотворительные акции проводятся для детских домов Мурманска и области, оказание помощи в благоустройстве города, в свою очередь акции по стимулированию сбыта рассчитаны и на малообеспеченные слои населения (микроволновая печь LG определенной марки по очень низкой цене 999 рублей и т.п.), гибкая система скидок, кредитования доступна практически всем основным группам общественности и т.д. Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не существовало, таким примером служит отдел по связям с общественностью тс «Бетховен». В этом случае для тс «Бетховен» открылась прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, где первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы. Одной из опасностей стало желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Сотрудники отдела по связям с общественностью умеют выполнять любые поручения, отдел средних размеров (кол-во сотрудников 5 человек) разбит на несколько секторов. Гибкость поддерживается, путем прослеживания за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов является, конечно же, сектор прессы. Другие секторы занимаються публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем является создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Важно отметить , что каждый сотрудник имеет чувство ответственности, т.к. им предоставлено право подписывать часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Объективное сравнение затрат на деятельность ПР отдела показывает, что различия в затратах невелики, т.к. прибыль в виде доброжелательного отношения, наличие своей марки, имиджа и как следствие стабильное получение доходов покрывают все возможные расходы . Методы осуществления ПР в тс «Бетховен». Основные принципы ПР деятельности рассматриваемой фирмы постоянны, хотя способы осуществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации. Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений тс «Бетховен» с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда .это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Двусторонняя связь. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, тс «Бетховен» предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений. Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати. Стремление с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени определяет значимость прессы. Но все это не мешает рассматриваемой фирме прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения задач связи с общественностью. Свои отношения со средствами массовой информации тс «Бетховен» строит на доверительных началах. Сообщают прессе как можно больше, даже сведения копфиденциального характера, а затем оговаривают, какие моменты нельзя публиковать и почему. В настоящее время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлено последними достижениями в области фотографии, компьютерной и электронной техники и спутниковой связи. В результате появились всемирные системы прямого вещания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области принимающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации., Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия которыми пользуется ПР отдел тс «Бетховен»: 1. Усиление специализации всех средств массовой информации. Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжать существовать, они должны ориентироваться не на широкую публику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами. Многие станции сузили свою направленность, чтобы обеспечить себе надежную поддержку со стороны определенной группы населения. 2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены. Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности выбора предлагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телевидения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и компании кабельного телевидения теперь не ограничены в выборе аудитории. 3. Необходимость специализации и специальной подготовки. В области информации человек уже не может быть универсальным специалистом. Специалист по ПР тс «Бетховен» особенно четко должен осознают потребность в специальной подготовке сотрудников, работающих с различными средствами массовой информации Заключение Работа и анализ работы с основными группами общественности иными словами, public relations являются инструментом маркетиноговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством. Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к общественным группам, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations. [21] Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. PR использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в INTERNET, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др. Из более 400 определений ПР 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education) было выведено следующее, наиболее полное:[22] «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». PR, как инструмент маркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий. Все вышеизложенные аспекты изучения работы по связям с основными группами общественности, также проведенный анализ на примере торговой сети магазинов «Бетховен», достоверно показал, что без системного подхода к данному виду маркетинговых коммуникаций, престиж, доверие и в свою очередь доход фирмы стремительно падает, что очень негативно сказывается на дальнейшем функционировании и развитии организации в целом. Таким образом поставленная в начале курсовой работы цель: раскрытие понятия «работы» и проведение анализа имеющихся методов, методик работы с основными группами общественности со стороны деятельности предприятия функционирующем в условиях рынка, достигнута. Поставленные выше задачи выполнены. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. 2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997. 3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998. 4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 5. Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2. 6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. 7. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. 8. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004. 9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 10. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998. 11. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003. 12. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000. 13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега- Л», 2001. 14. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001. 15. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002. 16. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1. 17. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000. 18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001. 19. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001. 20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003. 21. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова 22. Официальный сайт торговой сети магазинов «Бетховен» /http.://WWW.iteambethovenmur.ru/ ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Таблица |Основные задачи работы с основными группами общественности (PR) | |Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в| |СМИ; | |Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого | |несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с| |опровержениями; | |Формирование общественного лица фирмы на основе исследований | |общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и | |тенденций; | |Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение | |взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает. | |Основные направления работы с группами общественности (PR) | |Общественное мнение. | |Общественные отношения. | |Правительственные отношения. | |Жизнь общины. | |Промышленные отношения. | |Финансовые отношения. | |Международные отношения. | |Потребительские отношения. | |Исследования и статистика. | |Средства массовой информации (СМИ). | |Основные принципы работы с группами общественности (PR) | |обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также | |абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом | |управленческой деятельности; | |принцип открытости информации; | |тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех | |журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе| |PR, для их опубликования в СМИ; | |говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не| |утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из | |важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть | |опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем | |случае); | |принцип взаимной выгоды. | |Основные функции работы с группами общественности (PR) | |Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента; | |Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью. | |Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как | |внутри, так и вне организации. | |Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность. | |Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в | |конфликт с интересами общественности и жизнью организации. | |Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, | |которые взаимозависимы от организаций и общественности. | |Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и | |общественностью. | |Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении | |внутри и вне организации. | |Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и | |общественностью. | |Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией| |и общественностью. | |Создание «положительного образа» организации. | |Охрана репутации организации. | |В целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции: | |Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения | |интересов и потребностей организации. | |Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать | |общественности. | |Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. | |Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, | |предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также | |устраняет попытки дискредитации предприятия. | | | (продолжение ПРИЛОЖЕНИЯ 1) ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ПРИЕМЫ PUBLIC RELATIONS Организация мероприятий для журналистов >подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся >статьи, очерки, репортажи >пресс-конференции и приемы >ответы на запросы прессы >редакционные письма >оплачиваемые статьи Организация мероприятий для внутренних аудиторий >корпоративная культура >внутренние газеты >внутренние мероприятия по случаю торжественного события >корпоративные вечеринки Организация мероприятий для широкой общественности >посещение объектов >телефонные разговоры >информационные выпуски по радио и на телевидении >дискуссионные клубы, встречи >выпуск годовых отчетов >размещение информации в INTERNET >прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера Рис. Приемы коммуникации работы с основными группами общественности /public relations ----------------------- [1]Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. [2]Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000. [3] Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001. [4] Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2. [5] Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997. [6] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. [7] Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004. [8] Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003. [9]Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1. [10] Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова [11]Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002. [12] Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998. [13] Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. [14] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001. [15] Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003. [16] Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000. [17] Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001. [18]Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998. [19] Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. [20] Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. [21]Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. [22] Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1. Страницы: 1, 2 |
|
