Реклама в предпринимательской деятельности

не предусмотрена также ответственность юридических лиц за любые

административные правонарушения и ответственность физических лиц за

нарушения законодательства о рекламе. "... Хозяйствующие субъекты не

являются субъектами правоотношений, регулируемых этим Кодексом. Перечень

субъектов административной ответственности и понятие административного

правонарушения содержатся в главе 2 КоАП РСФСР. Этот перечень является

исчерпывающим, а понятие административного правонарушения, как виновного

поведения физического лица, расширительному толкованию не подлежит",-

указано в Постановлении Президиума Московского городского Суда от 23

августа 1995 г. по делу №44 -423. В связи с этим административная

ответственность за нарушение законодательства о рекламе наступает только по

Закону "О рекламе".

Следует отметить, что административная ответственность за нарушение

правил распространения рекламы предусмотрена также статьей 60 Закона РФ "О

средствах массовой информации". Однако только в Законе "О рекламе" указаны

конкретные меры такой ответственности. При реализации пункта 1 ст.31

Закона "О рекламе" следует руководствоваться нормами глав 25 и 59 и

статьями 15, 151, 152 ГК РФ, а также статьей 12 Федерального Закона от 26

ноября 1996 г. "О введении в действие части второй Гражданского кодекса

РФ". При применении пункта 2 ст.31 Закона "О рекламе" следует иметь ввиду,

что административная ответственность в виде штрафа до 200 минимальных

размеров оплаты труда, установленная федеральным законом, применяется

антимонопольным органом за сами нарушения, указанные в этом пункте, а не

за невыполнение их предписаний о прекращении нарушений законодательства о

рекламе и решений об осуществлении контррекламы.

Что касается уголовной ответственности, предусмотренной частью второй

пункта 2 ст.31 Закона "О рекламе", за ненадлежащую рекламу, совершенную

повторно в течение года после наложения административного взыскания за те

же действия, то такая уголовная ответственность не предусмотрена ни

действующим УК РФ, ни Уголовным кодексом, действующим до него, и не только

для юридических лиц, к которым применяются меры административной

ответственности, но и по отношению к индивидуальным предпринимателям.

Поэтому часть вторая п.2 статьи 31 Закона о рекламе в настоящее время не

действует, хотя и не отменена. В действующем с 1 января 1997г. УК РФ

предусмотрена уголовная ответственность только за один вид ненадлежащей

рекламы - заведомо ложной (ст.182 УК). К уголовной ответственности по этой

статье могут быть привлечены индивидуальные предприниматели за

использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров,

работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов),

совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный

ущерб. Понятие "заведомо ложная реклама" в УК РФ значительно шире, чем в

статье 9 Закона "О рекламе". В качестве мер наказания за это преступление

предусмотрены штраф в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты

труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период

от двух до пяти месяцев, либо обязательные работы на срок от ста

восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арест на срок от трех до шести

месяцев, либо лишение свободы на срок до двух лет.

По мнению некоторых антимонопольных органов, за правонарушения в области

рекламы, например за недобросовестную или недостоверную рекламу, можно

применять как нормы Закон "О рекламе", так и нормы Закона "О конкуренции и

ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". При этом

отдельные из этих работников полагают, что за ненадлежащую рекламу, как

одну из форм недобросовестной конкуренции, необходимо применять меры,

предусмотренные монопольным законодательством, так как эти меры в ряде

случаев более суровы, чем те, которые предусмотрены Законом "О рекламе".

Думается, что приведенные мнения не обоснованы, так как из ст.10 Закона

РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на

товарных рынках", посвященной недобросовестной конкуренции, Федеральным

законом от 25 мая 1995 г. "О внесении изменений и дополнений в Закон

РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на

товарных рынках", исключена ненадлежащая рекламная деятельность как форма

недобросовестной конкуренции. Существующие в настоящее время меры уголовной

и административной ответственности за правонарушения в области рекламы

было бы целесообразно, дополнить такой мерой ответственности (она могла бы

быть дополнительной к мерам уголовного наказания за заведомо ложную рекламу

или применяться как административная мера ответственности, как запрет на

рекламу в течение определенного срока.[11]

Закон "О рекламе" обходит молчанием вопрос о порядке рассмотрения дел о

нарушении законодательства о рекламе. Однако такой порядок существует, он

утвержден Приказом Государственного комитета Российской Федерации по

антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 13

ноября 1995 г. № 147. Согласно данному приказу для рассмотрение каждого

конкретного дела образуется Комиссия по рассмотрению дел по признакам

нарушения законодательства о рекламе. Ход заседания Комиссия фиксирует в

протоколе, который подписывается председателем Комиссии. В отсутствие

сторон (их представителей) дело может быть рассмотрено лишь в случаях,

когда имеются данные об их своевременном извещении, о месте и времени

рассмотрения дела и если от них не поступило мотивированное ходатайство об

отложении рассмотрения дела. Неявка заинтересованных лиц не является

препятствием к рассмотрению дела. Дело рассматривается по месту нахождения

рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, совершившего

нарушение.

Решение принимается комиссией в отсутствии сторон и всех лиц,

привлеченных к участию в деле.

Решение Комиссии выносится немедленно по окончании разбирательства

дела. По особо сложным делам составление решения быть отложено на срок не

более пяти дней, но резолютивную часть решения Комиссия объявляет в том же

заседании, в котором закончилось разбирательство дела. Копия

мотивированного решения направляется сторонам, заинтересованным лицам в

трехдневный срок со дня его составления.

В некоторых регионах дела о нарушении законодательства о рекламе

возбуждаются органами прокуратуры. При этом ссылаются на статью 22 Закона

РФ от 17 ноября 1992 г. В указанной статье сказано, что прокурор или его

заместитель по основаниям, установленным законом возбуждает производство об

административном правонарушении. Некоторые авторы, в частности Вольдман

Ю.Я., считают, что это право прокурора не относится к правонарушениям в

области рекламы, так согласно статье 25 Закона "О прокуратуре РФ" дело об

административном правонарушении может быть возбуждено прокурором только в

отношении должностного лица. Между тем действующим законодательством не

установлена административная ответственность должностных лиц за нарушение

законодательства о рекламе. Таким образом, в соответствии с изложенным выше

и пунктом 2.1 "Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения

законодательства о рекламе" дела о нарушениях рекламного законодательства

рассматриваются только по заявлению юридических и физических лиц, чьи права

и законные интересы нарушены в связи с этим, а также по собственной

инициативе Государственного комитета по антимонопольной политике и

поддержке новых экономических структур и его территориальных управлений.

На практике возникает такой вопрос: следует ли применять по делам о

нарушениях рекламного законодательства двухмесячный срок давности,

предусмотренный статьей 38 КоАП РСФСР, по аналогии, учитывая, что в Законе

"О рекламе" такой срок не установлен? Думается, что этого не следует

делать, так как, в отличие от гражданского процессуального законодательства

(ст. 10 ГПК РФ), административное законодательство не предусматривает

возможность его применения по аналогии.

Государственный контроль в сфере рекламы

В соответствии со ст.26 Закона "О рекламе" контроль за соблюдением

законодательства РФ о рекламе возложен на Государственный комитет по

антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур и его

территориальные органы. ГАК РФ является главным институтом в механизме

государственного регулирования рекламного рынка. История возникновения и

развития ГАК РФ связана непосредственно с формированием в России рыночных

отношений. 22 марта 1991 г. был утвержден закон РФ «О конкуренции и

ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

Закон был принят с целью предупредить, ограничить, пресечь

монополистическую деятельность и недобросовестную конкуренцию и направлен

на создание цивилизованных условий для эффективного функционирования

товарных рынков. В разделе третьем «Недобросовестная конкуренция» – в общий

контекст борьбы за цивилизованные рыночные отношения были поставлены

проблемы контроля и регулирования рекламы, хотя сам термин «реклама» в

тексте еще не использовался , так как «рекламный бизнес» только зарождался

. Статья 10 «О формах недобросовестной конкуренции» утверждала: «Не

допускается недобросовестная конкуренция, в том числе: распространения

ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки

другому хозяйствующему субъекту или нанести ущерб его деловой репутации;

введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места

изготовления, потребительских свойств, качества товара; некорректное

сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с

товарами других хозяйствующих субъектов ( в ред. Федерального Закона от

25.05.1995 г.); продажа товара с незаконным использованием результатов

интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации

юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, оказания

услуг…»

24 августа 1992 г. Президент РФ подписал Указ «О государственном

комитете Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых

экономических структур. В этих документах был определен статус ГКАП в

системе государственных учреждений. «… Государственный Комитет РФ по

антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур является

центральным органом исполнительной власти РФ по проведению государственной

политики, по развитию конкуренции, ограничению недобросовестной

конкуренции, защите прав потребителей.» Министерства, ведомства и другие

органы государственного управления и местной администрации обязывались

согласовать с ГКАП РФ или его территориальными управлениями проекты

постановлений, распоряжений в случаях, предусмотренных законом РФ «О

конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных

рынках».

Указ Президента определял и организационные вопросы по созданию ГКАП

РФ, и численность работников, фонд заработной платы, систему привилегий,

финансирование расходов на содержание центрального аппарата ГКАП РФ,

материальное обеспечение вновь создаваемой государственной структуры.

17 марта 1997 г. Указом Президента РФ «О совершенствовании структуры

федеральных исполнительной власти было предписано преобразовать

Государственный Комитет Российской Федерации по антимонопольной политике и

поддержке новых экономических структур в Государственный антимонопольный

комитет РФ (ГКАП в ГАК).

В соответствии с Указом Президента РФ была определена новая структура

ГАК РФ. Кроме руководства комитета, секретариата, Председателя комитета,

секретариата заместителей Председателя и группы советников, в составе ГАК

было создано одиннадцать управлений. Четвертым из них было – Управление по

защите от недобросовестной конкуренции и антимонопольному контролю в сфере

товарного обращения, платных услуг и контролю за рекламной деятельностью.

Важным составным элементом структуры ГАК РФ являются его

территориальные управления. Сферой их влияния могут быть несколько

объединенных территорий, как правило, - 2 –3 области. Они создаются на

территории одного или нескольких субъектов РФ. Правовыми основами

деятельности территориальных управлений являются: законодательство РФ,

положения, приказы, распоряжения ГАК РФ, а также соответствующее

законодательство данного субъекта РФ, принятое в пределах его

компетенции.[12]

ГАК и его органы согласно ст.28 Закона «О рекламе»:

- предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы

-направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и

рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения

законодательства о рекламе, решений об осуществлении контррекламы

- направляет материалы о нарушениях законодательства о рекламе в органы,

выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном

аннулировании лицензии на осуществления соответствующего вида деятельности.

- направляет в органы прокуратуры, другие правооохранительные органы по

подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного

дела по признакам преступлений в области рекламы.

Следует отметить, что помимо антимонопольных органов,

государственный контроль в области рекламы осуществляют также органы

прокуратуры на основании Федерального закона "О Прокуратуре в РФ".

Касаясь полномочий антимонопольных органов в области рекламы, в

частности их права направлять в правоохранительные органы материалы по

признакам по признакам преступлений в области рекламы, следует обратить

внимание на ст.182 УКРФ, предусматривающую уголовную ответственность за

заведомо ложную рекламу. "Использование в рекламе заведомо ложной

информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей

(исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и

причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот

до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработанной

платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо

арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до

двух лет.

В п.4 указанной статьи предусмотрено право антимонопольных органов

заключить с рекламодателями, рекламораспространителями,

рекламопроизводителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев

рекламной практики. На первый взгляд кажется, что такие соглашения не

нужны, так как главное - соблюдение законодательства о рекламе. На самом

деле такие соглашения приносят немалую пользу их сторонам. Так, в

соответствии с рекомендациями межведомственной комиссии по контролю за

рекламной деятельностью, созданной в Рязанской области, антимонопольное

управление и ассоциация работников печати этой области заключили соглашение

о соблюдении правил и обычаев рекламной практики со средствами массовой

информации области. Соглашение предусматривает обязательства

антимонопольного управления и ассоциации работников печати доводить до

средств массовой информации результаты мониторинга рекламной деятельности,

обеспечивать их нормативно- методическими материалами, осуществлять

обучение и консультации работников рекламных отделов и т.п.[13] В свою

очередь средства массовой информации принимают обязательства по

предупреждению появления в их изданиях или в эфире ненадлежащей рекламы. К

соглашению присоединились десять рекламораспространителей, и выразили

намерение присоединиться к соглашению несколько рекламных агенств. По

мнению начальника рязанского территориального управления ГАК, соглашение

позволит отсеять значительную часть ненадлежащей рекламы, обусловленную

незнанием законодательства.

Кроме мер указанных в ст.26 и применяемых антимонопольным органами к

нарушителям законодательства о рекламе, некоторые меры, не предусмотренные

этим законодательством, применяются Правительством России. Так

Распоряжением Правительства РФ от 2 сентября 1994 г. № 1410-р2 была

приостановлена реклама АО «МММ» в средствах массовой информации "в целях

недопущения дезинформации населения", а также принимая во внимание

обращение Генеральной прокуратуры РФ о том, что увеличивающийся объем

рекламы АО МММ создает дополнительную социальную напряженность в обществе и

препятствует скорейшему расследованию уголовного дела в отношении

Президента названного АО".

В целях усиления контроля за соблюдением законодательства о рекламе в

некоторых антимонопольных органах введен специальный "реестр

недобросовестных рекламодателей", который регулярно печатается в прессе.

Согласно ст.27 Сотрудники федерального антимонопольного органа

(его территориальных органов) в целях выполнения возложенных на него

функций по контролю за соблюдением законодательства РФ о рекламе имеют

право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим

материалам рекламодателем,рекламораспространителей, рекламопроизводителей.

Сведения, составляющие коммерческую тайну и полученные указанными лицами,

разглашению не подлежат. Сотрудники антимонопольного органа допускаются в

организации, осуществляющие деятельность, связанную с использованием

сведений, составляющих государственную тайну, в порядке, установленном

законодательством РФ.

Беспрепятственный доступ ко всем документам и другим материалам

рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей, кроме

сотрудников антимонопольного органа имеют и другие органы государства, в

частности прокурор на основании ст.22 Федерального закона "О прокуратуре

РФ".

Перечень сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну,

установлен постановлением Правительства РСФСР от 5 декабря 1991 г. № 35.

Закон РФ "О государственной тайне" был принят ВСРФ от 21 июня 1993 г.

В январе 1998 г. подводились итоги работы ГАК РФ на заседании

Правительства РФ. Слушался доклад Председателя Государственного

антимонопольного комитета Н.Е Фонаревой – «Государственный контроль над

рекламной деятельностью. Эта тема впервые прозвучала на правительственном

уровне. Обсуждались такие вопросы, как совершенствование законодательства,

поддержка отечественного рекламного бизнеса, запрет на рекламу алкоголя и

табака, проблемы телевизионной рекламы, этические нормы на рекламном рынке.

Работа Государственного антимонопольного комитета РФ в основном получила

одобрение, хотя не обошлось и без серьезных замечаний в его адрес.

Правительство решило ряд организационных вопросов, обеспечивающих

укрепление ГАК РФ.

На заседание Правительства РФ были представлены следующие

статистические данные о количестве выявленных и устраненных нарушений

законодательства РФ о рекламе.[14]

Статистическая информация ГАК РФ о количестве нарушений законодательства РФ

о рекламе за 1995-1997 гг.

|Показатели |1995 г. |1996 г. |1997 г. |

|Общее число выявленных |2508 |3856 |4050 |

|Количество нарушений, |1978 |2280 |2774 |

|Количество нарушений, |530 |1576 |1948 |

Как мы видим из этой таблицы: с развитием рекламного бизнеса в

России, к сожаленью, растет и число нарушений в этой сфере, по видимому,

данный процесс неизбежен, но есть и положительные моменты: большинство

нарушений удается устранить без возбуждения производства по делу,

ограничившись только предупреждением. Что ж – это радует, поскольку

государственные органы и лица, занимающиеся рекламной деятельности, в

идеале, должны строить свои отношения на основе взаимовыгодных

компромиссов, развивая и облагораживая столь интересное, творческое, и при

этом, очень прибыльное дело как реклама.

Еще я хочу привести одну не безынтересную таблицу сводных данных о

нарушениях, зафиксированных Центральным аппаратом ГАК России и

территориальным управлением в 1997 г.

|Статьи Закона РФ «О |Краткое описание (в чем состоит |Частота |

|рекламе», по которым |нарушение) |зафиксированных |

|фиксировались нарушения | |нарушений в |

|территориальными | |процентном |

|управлениями ГАК России | |соотношении |

|П.3 ст.5 |Отсутствуют указания номера |37, 7 |

| |лицензии, наименование органа, | |

| |выдавшего лицензию или же | |

| |лицензия не получена | |

| |рекламодателем на момент | |

| |осуществления рекламы | |

|П.4 ст.5 |В рекламе товаров, подлежащих |21.0 |

| |сертификации отсутствует пометка| |

| |«подлежит сертификации» | |

|Ст.7 |Различные нарушения в части |16.6 |

| |предоставления недостоверной | |

| |информации в отношении | |

| |использования терминов в | |

| |превосходной степени | |

|П.2 ст.25 |Отсутствие указания срока |3,3 |

| |действия рекламы, выступающей в | |

| |качестве приглашения делать | |

| |оферты, если в рекламе | |

| |сообщается хотя бы одно из | |

| |существенных условий | |

|П.2 ст.22 |Не предоставление рекламной |3,1 |

| |информации для производства и | |

| |распространения рекламы | |

|Прочие нарушения |П.1ст.5, п.2 ст.5, ст.6, ст.9, |13,1 |

| |ст.11,ст.14, п.2 ст.16, п.3 | |

| |ст.16, ст.17,ст.20, ст.21, п.2 | |

| |ст.22, ст.23. | |

|Итого |Все зафиксированные нарушения |100,0 |

Конечно не может не огорчать, что основная часть нарушений связана с

такими важными моментами как лицензия и сертификат, а что касается

нарушений требований в отношении рекламы алкогольных напитков, если верить

таблице, это каждое 20 нарушение, то, по-моему, это настолько проблемная

сфера, что здесь избежать нарушений, к моему глубокому убеждению, не

удастся и в дальнейшем.

Саморегулирование рекламы

Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования в

сфере рекламы является выработка определенных этических кодексов рекламы.

Такие кодексы, различающиеся детальностью регламентации отдельных видов

деятельности и жесткостью норм, разработаны практически во всех странах,

где есть органы саморегулирования. В некоторых странах существуют даже

несколько кодексов, разработанных разными организациями, отличающихся в

деталях, но близких по духу. Кроме того, существует Международный кодекс

рекламной практики, принятый Международной торговой палатой в 1937 году и

регулярно обнавляющийся. Любое рекламное агентство или рекламодатель может

присоединиться к этому документу. За этим кодексом не стоит реальных

механизмов контроля за его соблюдением - дело совести каждого

предпринимателя выполнять или не выполнять взятые на

Зарубежный опыт

Российское законодательство о рекламе предусматривает правовую основу

деятельности организации по саморегулированию рекламы в России. Однако

говорить о том, что такая система сложилась и функционирует, было бы

преждевременным.

Немало пересечений и в содержании российского закона о рекламе и

Международного кодекса. Среди наиболее значимых разделов международного

кодекса рекламной практики можно выделить:

Определения:

Кодекс определяет такие термины как "рекламное послание", "товар",

"покупатель". Примечательно, что термин "рекламное послание" употребляется

в кодексе в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного

послания относительно изделий, услуг, благ, независимо от вида средства

массовой информации, которая используется, в том числе рекламные надписи и

изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на

самом товаре". Закон РФ "О рекламе" также дает широкое определение понятия

рекламы".

Основные принципы:

Основные принципы раскрываются в нормах кодекса. К нормам в рекламе должны

относиться: благопристойность, честность, правдивость, корректность в

сравнении, а также в приведении в рекламе доказательств и свидетельств,

обеспечение защиты прав личности при производстве рекламы, недопустимость

незаконного использования в рекламе доброго имени (репутации людей), фирм,

товаров; отсутствие (корректность эмитаций) , четкость в разделении рекламы

от другой информации в СМИ; обеспечение отсутствия демонстрации опасности

либо пренебрежение опасностей; уделение особого внимания рекламной

информации, направленной на молодежь и детей. Нормы Международного кодекса

рекламной практики предполагают, что "любой человек", работающий в фирме

(рекламодателе, рекламораспространителе, реклапроизводителе) и

задействованный в рекламном производстве, "несет сообразно его положению

ответственность за то, чтобы правило данного кодекса соблюдались, и обязан

действовать согласно этим правилам" ( Международный кодекс рекламной

практики, ст.14).

3 . Специальные постановления:

Специальные постановления касаются шести категорий рекламных сообщений

и содержат положения относительно:

1. Особенностей использования ссылок на какие-либо гарантии в рекламе;

2. Порядка рекламирования кредита, субсидий, сбережений и инвестиций

потребителю

3. Недопустимости использования рекламы для нечестных методов в торговле

4. Особенностей рекламы франчайзинга

5.Особенностей рекламы товаров аналогичных уже импортированным

6. Особенностей рекламы ядовитых и пожароопасных товаров.[15]

Дети наиболее доверчивы и восприимчивы к рекламе и, естественно, что

необходимы дополнительные меры по их защите от прямого воздействия рекламы.

Для этого кодекс устанавливает ряд правил, предназначенных для применения

при рекламе товаров направленной на детей, а также передаваемой по детским

СМИ,

Интересным представляется положение "Норм", посвященные защите прав

личности. Как сказано в ст.8 Кодекса "рекламное послание не должно

изображать или описывать каких-либо людей в их частной или общественной

деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие

изображения или описания без разрешения; недопустимо также без

предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или

ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это

производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни

было". В связи с этими положениями Кодекса рекламной этики можно отметить,

что к сожаленью, в действующем Законе РФ "О рекламе" нормы охраняющей

частную собственность граждан нет. В настоящее Торгово-промышленная палата

РФ присоединилась к международному кодекса рекламной практики.

Международный кодекс рекламной практики достаточно известный

документ, но из прикладных целей развития саморегулирования рекламы в

России не меньший интерес представляют национальные кодексы.

В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы

ведется в США Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация

учреждена Council of Better Bureaus - Центральным Советом БББ (Бюро по

улучшению рекламой практики - БББ), Американской ассоциацией рекламных

агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией

рекламодателей. NARB состоит из представителей промышленности, рекламной

индустрии, государственных и общественных деятелей. Рабочим аппаратом NARB

является подразделение СBBB - National Advertisinq Division (NAD).

Межотраслевая система ВВВ в США дополняется саморегулированием рекламы на

уровне отраслевых и профессиональных ассоциаций. Практически каждая

профессиональная ассоциация вырабатывает свой этический стандарт, который

содержит, помимо всего прочего, требования к рекламе в данной отрасли. Эти

отраслевые стандарты активно используются NARB при рассмотрении конкретных

дел. Аналогичные организации действуют практически во всех европейских

странах.

Эффективность систем и развитость саморегулирования зависит от общих

правовых традиций, в том числе от системы государственного регулирования

рекламной деятельности.[16]

Приведу некоторые, как мне показалось, наиболее интересные извлечения

из Рекламного кодекса ВВВ:

Базовые принципы:

1. Главная ответственность за достоверную и не вводящую в заблуждение

рекламу лежит на рекламодателях. Они должны быть готовы обосновать любые

заявления или предложения либо до распространения в средствах массовой

информации, либо по требованию представить такого рода обоснование

рекламораспространителю или БББ незамедлительно

2. Неверные, вводящие в заблуждение, мошеннические и неискренние по

отношению к потребителю рекламные заявления не допускаются.

3. Рекламное объявление в целом может вводить в заблуждение, несмотря на

то, что каждая фраза, взятая отдельно, является правдой. Ложное

представление может возникнуть не только в результате непосредственных

высказываний, но и вследствие замалчивания или затемнения реальных фактов.

Гарантии

1. Если в рекламе товара используется термин "гарантия", то из сообщения

должно быть понятно следующее:

- подробно со всеми условиями гарантии можно ознакомиться в магазине

рекламодателя до продажи или же,

- в случае телефонного или почтового заказа они должны быть предоставлены

по телефонному требованию.

- «Гарантия возврата денег», «возможность бесплатно попробовать» и тому

подобные утверждения могут использоваться в рекламе только в том случае,

если продавец или производитель возмещает полную стоимость покупки

рекламируемого товара по требованию покупателя.

- Если в рекламе используются термины типа "пожизненный" для описания

временной протяженности гарантии, то из рекламного объявления должно быть

ясно, чья жизнь имеется в виду.

- Рекламодатели должны ясно дать понять, что реклама гарантий

удовлетворяет Закону о Гарантии на потребительские товары от 4 июля 1975

г., соответствующим требованиям Федерального комитета по торговли и всем

законам на уровне штата и местном уровне.

Заявления о самой низкой цене

Стремительность ценовых колебаний и сложность определения цен всех

продавцов в нужный период времени не позволяют в большинстве случаев точно

определить достоверность утверждений о самой наинизшей цене.

До того, как распространять подобные заявления, рекламодатели должны

иметь обоснование каждого из них; неподтверждаемые утверждения о наименьшей

цене не допускаются.

Реклама "на живца"

Предложение "живца" - это привлекательное, но не искреннее предложение

продать товар или услуги, которые на самом деле рекламодатель не собирается

продавать. Цель состоит в том, чтобы переключить переключить потребителя с

покупки разрекламированных товаров или услуг на что-либо другое, обычно

более дорогое или обладающее другими преимуществами для рекламодателя.

- Никакие рекламные объявления, кроме чистосердечного предложения продать

рекламируемые товары или услуги, не должны публиковаться.

Заявления о высочайшем качестве - дутая реклама

Утверждения о высочайшем качестве, как и другие рекламные заявления,

бывают объективные (фактические) либо субъективные (дутые):

- объективные заявления относятся к осязаемым характеристикам и рабочим

качествам товара или услуги, которые можно измерить с помощью общепринятых

норм и тестов. Такого рода утверждения могут быть доказаны или опровергнуты

и у рекламодателя может иметься обоснование;

- субъективные утверждения представляют собой выражение мнения или личной

оценки не осязаемых свойств продукта или услуги. Индивидуальное мнение,

утверждения относительно корпоративной гордости и обещания, могут иногда

считаться дутыми и не восприниматься в качестве проверки на истинность и

точность. Субъективные утверждения о высочайшем качестве, которые

способствуют заблуждениям, должны быть исключены.

Утверждения о превосходстве - сравнения - компроментация

1. Добросовестное сравнение, основанное на фактических данных, может помочь

принять обоснованное решение о покупке при условии, что

- все сравнения соответствуют общим правилам и соблюдают запреты в

отношении неверной и вводящей в заблуждение рекламы;

- рекламный материал ясно показывает все материальные и другие важные

ограничения сравнения;

- рекламодатель может обосновать все свои утверждения.

2. Реклама, в которой несправедливо дискредитируется конкурент либо

конкурирующий товар или услуга, не допускается.[17]

Рекламный кодекс БББ отличается от аналогичных документов в

других странах значительно меньшей отраслевой детализацией: в нем

практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов

товара. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая

специфика не принимается во внимание: практически в каждой отрасли

существуют собственные профессиональные ассоциации и организации

саморегулирования, которые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий

спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе

отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается на эти документы, а

Страницы: 1, 2, 3, 4

Рефераты

Реклама в предпринимательской деятельности