Стратегия воздействия на сбыт товаров

Как инструмент планирования концепция жизненного цикла товара помогает

руководителям компании определить основные задачи маркетинга на каждом его

этапе и разработать альтернативные стратегии маркетинга. Как инструмент

контроля она позволяет компании оценить значимость ее товара по сравнению с

аналогичными продуктами, произведенными в прошлом.

Однако наряду с признанием теории жизненного цикла товара она нередко

становится объектом нападок критиков, утверждающих, что жизненные циклы

различных товаров абсолютно специфичны. Жизненный цикл товаров якобы лишен

главного, того, что характерно для живого организма, строгой

последовательности этапов развития, а также более или менее определенной их

продолжительности. Кроме того, критики обвиняют продавцов в том, что они

часто сами не знают, на какой стадии развития находится товар. Критики

утверждают, что структура жизненного цикла товара является, скорее,

результатом реализации стратегии маркетинга, а не постоянным курсом,

которым должен следовать сбыт.

[pic]

Время

ХАРАКТЕРИСТИКИ

| | | | | |

| | | | | |

|в | | |уменьшаться | |

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

СТРАТЕГИИ

| |й и | | | |

Рис. 3. Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и стратегии

маркетинга

2. Ценообразование

2.1. Ценообразование на различных рынках.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе

рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из

которых существуют свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей

какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не

оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели

могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой

рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной,

поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на

таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга,

поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль

маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен,

рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из

множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной

цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется

способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,

внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам

услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы

платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены,

продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных

потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам

марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество

продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и

маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять

на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот

рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой

характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с

помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества

товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый

олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию

других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос

распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену,

достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену,

другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию

сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего

повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью

контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и

частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная

монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных

целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар,

имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для

сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена

может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения

хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает

компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений.

Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только

выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную

цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина

спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса

увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно

повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса.

“Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное

количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть

монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает

привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину

рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных

типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои

товары.

2.2. Постановка задач и целей ценообразования.

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть

из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить

работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать

низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена

покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на

свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого

определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту

цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной

перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на

краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы,

определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой

конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию

оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно

определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос.

Реализовать данную цель можно посредством установления процента

комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что

увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции

и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену

как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок».

Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня,

повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на

этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех

только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить

издержки производства и распределения в результате расширения объемов

производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма

устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально

возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по

данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий

слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально

возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой

такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие

издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого

затратами. Скажем, фирма “Катерпиллар” предлагает строительные машины

высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе

позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах,

чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не

всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание

различным целям.

3. Методы воздействия на сбыт

При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного

пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего

прочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на

соответствующий товар различных детерминант спроса.

Как правило, на большинство детерминантов спроса фирма не в состоянии

повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных налогов,

международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть

детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное

воздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт.

3.1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается

уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт.

Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определение

понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы

свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и

органолептические свойства.

Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной

долей объективности, например, объем морозильной камеры и потребление ею

электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочность пары брюк. Тем

не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими

функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам

покупателей.

Для многих товаров огромное значение имеют их органолептические

свойства. Так, например, для тех же морозильной камеры и автомобиля крайне

важны дизайн, цвет и внутренняя отделка для брюк — фасон, цвет и т. д. Для

многих товаров, зависимых от моды, как, например, одежда, обувь и т. д.,

органолептические свойства являются решающими.

Так как качество товара включает органолептические и функциональные

его свойства, то с экономической точки зрения можно определить понятие

«качество» как такое сочетание указанных свойств, которое во всем

удовлетворяет запросы покупателя или, другими словами, качество товара

определяет покупатель.

Качество как параметр воздействия на спрос имеет принципиальное

отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если фирма

изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могут

предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет

качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его

улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же

предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те

товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают

худшим качеством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар.

Логичный ответный ход — улучшение качества своих товаров — обычно является

процессом длительным, ибо сначала требуется усовершенствовать технологию,

закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше

возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия

особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми

данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее

качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени,

которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке,

завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок

конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может

получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею

выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на

рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения срока его

службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективе может

быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может

продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших

свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров (например,

одежды, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон

создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары

воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими,

хотя «старые» модели с чисто функциональной точки зрения могут служить еще

долгие годы.

3.2. Реклама и продвижение продукции на рынок

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом

общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-

15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию

рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может

радовать, раздражать, но реальность такова.

Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка

создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм,

сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как

экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным

специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные

объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда»),

лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на

телевидении.

В оценках объема рекламного рынка России данные специалистов

расходятся. Так, приводятся следующие выкладки: в 1991 году рекламные

расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас –это месячный объем

рекламы на нашем телевидении таких фирм как «Procter &Gamble» или “Mars-

Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл.,

в 1993 году – свыше 220 млн.

При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема

анализа эффективности коммерческой рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой

аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том,

что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и

каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать

хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной

стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие

отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об

исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить

отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя

ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в

части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее

распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых

инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при

снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать

сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара,

особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете

активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.

Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается

комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов,

способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.

Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс

содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и

направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от

самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой

осуществляются торговые операции.

Метод «тяни-толкай». Продвижение продукции можно классифицировать как

метод «толкай» в случае совершенствования самих способов торговли или как

метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос через средства

массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий

с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в

журнале. Большинство фирм действует по принципу «тяни-толкай», т.е.

сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта в

отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Несколько факторов обуславливают расхождения между методом

совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на

спрос: тип системы распределения, размер затрат и наличие средств массовой

информации для выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с

доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения,

тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения способов

торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется

затратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии,

где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы

самостоятельно распространять свою продукцию. Другим фактором

распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной

деятельности, является степень доступности торговых агентов для

потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены

возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции,

фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в

местах продажи.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной

деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на

многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных

средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода

фирмы на массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное

регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности,

скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось

принимать рекламные ролики.

Стандартизация рекламных программ. Подобно методам снижения затрат при

стандартизации самой продукции существуют и методы экономии посредством

возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на

глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными

характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы

возможной экономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы

сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот

тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Так, например,

рекламная фирма "МакКэн-Эриксон" (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей

удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Кока-кола", переведя рекламу

напитков на глобальную основу на двадцатилетний период. Интересно, что в

этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени

руководителей высшего звена на проведение рекламных кампаний". Кроме

экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной

деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не

хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы

способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном

масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом

в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей

продукции на рынки разных стран.

Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках,

но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд

проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству,

информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие

многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что

реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых

аспектах. Так, например, печатная реклама "Кока-колы", предназначенная для

Соединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции

"бодрости" и содержала как для одной, так и для другой страны изображения

подростков, игравших в спортивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была

следующей: "Это — Кока!"; она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в

разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал: «"Кока-кола" — для

улыбки», а плакат изображал игроков в футбол.

3.3. Принятие решений в области торговых марок

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной

стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных

долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта

другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть

мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими

торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть

на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае

необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые

тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными

ресурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании

израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sопу,

Тоуоtа, и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут

позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой

марки гарантирует им покупательскую лояльность.

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые

марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки —

искусство и краеугольный камень маркетинга.

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или

группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно

предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка —

более комплексный, шестиуровневый символ.

• Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти

определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с

дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным,

высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может

использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes»

рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».

• Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик.

Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики

необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага:

«надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую

машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду —

«машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение»,

«хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не

пострадаю в случае аварии».

• Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя.

Так, Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности,

престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой,

должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих

эти ценности.

• Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. Mercedes —

олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое

качество.

• Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную

индивидуальность. Mercedes — это крупный руководитель (человек),

королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая

марка принимает индивидуальные особенности известной личности или

политического деятеля.

• Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя,

который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев

разъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за

рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности,

культуру и индивидуальность, присущие товару.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она

упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок —

развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку,

которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном

случае — она поверхностная. Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы

воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так

глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею

специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя.

Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен

определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее

индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой

марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в

характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-

вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-

третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере

утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной

к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой

марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности, культура и

индивидуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает

высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна

быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой

«Mercedes» на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет

ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности

известнейшей торговой марки.

3.4. Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга

Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может

включать до трех слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья

«Old Spice» находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою

очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка

— в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем

семьдесят две коробочки «Old Spice».

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки

зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара -

в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в

качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

• Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу

самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками,

постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс.

товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту.

Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием

импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного

рекламного ролика». Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным

с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара,

способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное

общее впечатление.

• Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния

означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за

удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших

упаковок.

• Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо

продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании

или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит

ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной

рекламе стоимостью $ 26 млн.

• Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести

значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в

упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так

как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей.

Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в

алюминиевые банки, а бытовые жидкости — в аэрозольные баллончики,

привлекли много новых покупателей.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия

непростых решений. Первоочередная задача — создание концепции упаковки.

Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к

товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита

товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах

товара или компании или что-либо помимо этого?

После определения концепции упаковки не следует забывать о ее

дополнительных характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте

и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста,

применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового

или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить

защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию.

Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на

материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие

с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты

проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные

тесты, — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты

— насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры

компании; и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию

потребителей.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч

долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки,

принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению

покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить

внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок.

Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые

алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании

переходят на «зеленые» (экологически чистые) упаковки: компания S. C.

Johnson поменяла упаковку шампуня «Agree Plus» на подобие мешочка с

подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80 %, а «Procter &

СатЫе» отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов «Secret and

Sure», что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения,

отвечающие не только интересам производителя или непосредственного

потребителя, но и интересам общества.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым

ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением

графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть

указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация.

Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное

законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных

сведений.

Этикетки выполняют несколько функций.

• Идентификация товара или марки, — например, этикетка Sunkist на

апельсинах.

• Указание сорта товара — так, в США сортность консервированных персиков

обозначается на этикетках буквами А, В и С.

• Описание товара — производитель, страна-производитель, срок годности,

ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

• Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению

товара.

Со временем графическое решение этикетки выходит из моды и требует

обновления. С 1890-х гг. этикетку мыла Ivory переделывали 18 раз, включая

кардинальное изменение размера и рисунка букв. Этикетка газированного

напитка Orange Crush существенно изменилась (новые символы, насыщенные

глубокие цвета) после того, как конкуренты стали изображать на этикетках

свежие фрукты, что привело к увеличению объемов продаж.

[pic]

Управление по пищевым и лекарственным продуктам США требует от

производителей переработанных пищевых продуктов включать в этикетки

информацию о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта, а

также о содержании витаминов и минеральных веществ в процентах к дневной

норме. Защитники прав потребителей ратуют за принятие законодательства,

требующего указывать дату производства (для обозначения свежести продукта),

цену за единицу (указывать стоимость стандартной единицы продукции), сорт

(чтобы оценивать уровень качества определенных потребительских товаров), а

также процентное содержание продукта (то есть процентное содержание каждого

из важнейших ингредиентов).

3.5. Каналы распределения товара

Большинство производителей работают через посредников, которые

доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который

также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций,

которые делают товар или услугу доступной для использования или

потребления.

Производители, прибегающие к услугам посредников, получают

определенные выгоды.

• Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий

прямого маркетинга. Например, компания General Motors продает автомобили с

помощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм — даже такой крупной

организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские

предприятия.

• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например,

производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране

(или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной

резинки по почтовым заказам бессмысленно.

• Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут

рассчитывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат

инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает

норму прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами,

только 10 %, фирме-производителю попросту невыгодно самостоятельно

заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью

в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту,

специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают

производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно.

Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от

производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во

времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех,

кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют

несколько очень важных функций.

• Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе

маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях,

конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

• Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.

• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам

для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет

приобретения товаров у производителя.

• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для

покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

• Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование

канала.

• Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от

склада производителя до конечных потребителей.

• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и

другие финансовые учреждения.

• Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения

товаром от одного физического или юридического лица к другому.

На рис. 5 представлены пять таких потоков, возникающих при продажи

грузоподъемников. Все они представлены на одной диаграмме и помогают

понять, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.

Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно

необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и

сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый

из трех каналов улучшается с развитием технологии. С течением времени все

больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные

сети, а покупатели – пользоваться информационными компьютерными службами

для поиска лучших предложений.

Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения

выполнять различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их

осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые

ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря

специализации; они выполняются различными членами канала. Если часть

функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а

следовательно, возрастают и цены на товары. При передаче некоторых функций

посредникам затраты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того,

что посредник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно,

если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель,

конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях

определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая

цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции

продвижения по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно

и результативно выполняет их.

[pic]

Рис. 4. Пять различных потоков в канале распределения

грузоподъемников.

3.6. Товарная, ассортиментная и сервисная политика как

инструменты сбыта продукции

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной

производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке

товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые

товары.

Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета

поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического

прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.

Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаров кажется

непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара

покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью к

привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью

подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия)

и инерцией (приверженностью старым унаследованным традициям). Не последнюю

роль здесь играет качество товара.

Все большее количество товаров становится подверженным моде. Из-за

быстрой «смены моды» все больше товаров «психологически» устаревают до их

физического износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.

Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и

мода, товары «морально» устаревают до их физического износа. Однако

технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников,

но и превосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое

улучшение все больше изменяется в угоду моде.

Фирма, которая выносит на рынок новый товар, может получить перед

своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-

пионером, в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер

может получить патент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать

лицензию, либо (что дорого) осуществлять «обходные разработки». В то же

время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут

наблюдать за развитием процесса внедрения нового товара, и учиться на

ошибках пионера. Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к

ней интереса рынка.

Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение

таких изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но

могли бы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое

оформление. Наиболее частый признак нового товара — новое оформление:

вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной

политике огромнейшую роль.

Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм

своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха

на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров,

дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара,

например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные

услуги). В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные

возможности для профилирования ее продуктов на основе потребительских

свойств. Идея совершенствования продукта и создания новых образцов должна

быть основой, которые в силу своего опережающего характера в значительной

степени должны определять пробивную силу фирмы на рынках Время разработки

новых продуктов должно сокращаться. Отдельные стадии должны выполняться

синхронно, а не последовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к

росту затрат, и фирма стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет

совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с

выходом на рынок и поставить под угрозу рыночный успех (Time — cost — trade

— off»). Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и

быстротой — «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.

Важной проблемой товарной политики является также возможность

включения нового продукта на рынке в ассортимент таким образом, чтобы он

возможно более отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и

привлекал бы возможно больше потребителей. Инструментом для подобного

рыночного анализа является хорошо зарекомендовавшее себя на западных рынках

«пространство качеств», в основе которого лежит мнение, что товар

воспринимают как специальную комбинацию свойств. Поэтому в центре внимания

товарной политики должно стоять пространство товарного рынка. В области

позицирования товаров существует ряд мощных компьютерных программ

(например, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) для поддержки принимающих решения на практике.

Если объектом товарной политики является отдельный продукт, то

объектом ассортиментной политики — привлекательная совокупность товаров.

Как в торговле, так и в производстве возникают альтернативы между

эффективностью издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж — с

другой. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой

обеспечивает больший объем продаж.

Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых

товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление

издержек не вынудит к большой «чистке» Основой очищения ассортимента должен

быть анализ его структуры Анализ должен осуществляться в следующих

направлениях:

• возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла;

• структура оборота (каковы доли товаров в обороте);

• структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их

переменные издержки),

• взаимосвязи между товарами (увеличение спроса на один товар

может приводить к уменьшению спроса на другой (замещающая связь) или к

увеличению на другой (дополняющая связь))

Ассортимент в торговле может иметь различные формы:

1) широкий ассортимент (большое число товарных групп);

2) узкий ассортимент (немногочисленное число групп);

3) глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются

многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида,

цены и др.);

4) мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих

вариантах).

Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент

(«супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный

магазин»), Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется

отсутствием необходимых финансовых средств.

Считается, что независимая ассортиментная политика — решающий критерий

успеха.

Фирма-производитель может расширить свой ассортимент в различных

соотношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции.

Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой ценой —

опасная стратегия.

Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, — это

сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные

целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными

товарными группами. Типичный пример — это предлагаемый ассортимент

производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не

только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение

однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере

последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители

известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же

«товарного мира», но для других целей использования. При этом обычно

действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на

использование марки.

Сервисные услуги

В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей

рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и

эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.

Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед

продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании, к

которому часто подключается торговля: консультации при проектировании

товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности;

обязательства по гарантии и техническому обслуживанию. После продажи

требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать

полное использование товара в соответствии с его назначением.

Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-

производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя:

обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей,

инжиниринг, «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое

обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для

клиентов и др.

Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так

как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема

сбыта товаров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Товар – это все то,

что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или

желания. При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу

должен продумать пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает

потребительную ценность товара; вместе все они образуют иерархию

потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность – та основная

услуга или преимущество, которое приобретает покупатель.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе

различных характеристик продуктов: продолжительности использования,

материальности и сферы применения (промышленные или потребительские).

На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз

пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не

прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского

интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, компания

должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для каждой новой

стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально

долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль. Жизненный цикл

товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику

конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в

продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует

времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно.

На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж.

Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут

продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются

новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в

большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар,

наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Этап зрелости. В определенный момент существования товара на рынке

темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия

относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и

ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров

на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление

маркетингом следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства

разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов

сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до

нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе

рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из

которых существуют свои проблемы в области ценообразования.

При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного

пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего

прочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на

соответствующий товар различных детерминант спроса.

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается

уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт.

Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определение

понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы

свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и

органолептические свойства.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой

аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том,

что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и

каково отношение к ним.

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной

стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных

долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта

другим фирмам.

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки

зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара -

в глазах производителя.

Большинство производителей работают через посредников, которые

доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который

также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной

производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке

товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые.

В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей

рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и

эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.

Список использованной литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.: ил.

(Серия «Теория и практика менеджмента»)

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М,

1996.

3. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

4. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

5. Баранников М.М. Основы предпринимательства. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999

– 512 с.

6. Шелепенко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на

предприятии. Ростов-на-Дону:издательский центр «МарТ», 2001 – 544 с.

7. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. –

СПб: Питер, 2001 – 432 с.: ил. – (Серия «Учебники для Вузов»)

8. Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и

деловые операции. Пер. с англ., 6-е изд. – М.: Дело, 1998. – 784 с., 16

вкл.

-----------------------

На третьем уровне маркетолог формулирует ожидаемый товар, то есть набор

характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на

который соглашается при покупке данного товара. Например, постоялец

гостиницы ожидает получить чистую постель, свежие полотенца, работающие

лампы и относительную степень тишины. Поскольку большинство отелей отвечает

этим минимальным ожиданиям, обычный путешественник не имеет особых

предпочтений и останавливается в наиболее удобном или самом дешевом отеле.

Рис. 1. Пять уровней товара

Страницы: 1, 2

Рефераты

Стратегия воздействия на сбыт товаров