Развитие профессионально важных качеств будущих специалистов по связям с общественностью в процессе профессионально-ориентированного обучения

Развитие профессионально важных качеств будущих специалистов по связям с общественностью в процессе профессионально-ориентированного обучения

Министерство Высшего образования РФ

Казанский Государственный Университет

Факультет журналистики, социологии и психологии

Отделение психологии

Курсовая работа.

Развитие профессионально важных качеств будущих специалистов по связям с

общественностью в процессе профессионально - ориентированного обучения.

Выполнила:

студентка IV курса группы 1356

Гришина Ж.Н.

Научный руководитель:

асс. Александрова Г. Г.

Казань – 1999

Содержание.

Стр.

3-4

Введение.

1. Теоретический анализ деятельности и выделение

профессионально важных качеств специалиста по связям с общественностью.

1. История становления, развития ПР.

5-7

2. Теоретический обзор деятельности ПР.

8-15

3. Составление профессиограммы специалиста ПР.

16-21

2. Организация исследования и описание его результатов.

2. 2.1. Организация исследования.

22-24

2.2. Описание и интерпретация полученных результатов.

25-30

Заключение.

31

Библиография.

32

Приложение.

33-41

Введение.

Существует немало наук, о которых мы узнали позже остального

цивилизованного мира. Но есть наука, добиравшаяся до наших бескрайних

просторов даже дольше, чем генетика и кибернетика. Это ,,паблик

рилейшнз,,. Российский эквивалент этого слова - ,,связи с

общественностью,,.

На западе и Востоке эта область знаний развивается уже давно, а в

России по сути делает только первые шаги.

В настоящее время ПР широко признана существенной частью процесса

управления и жизненно важным инструментом общения в нашем организованном

обществе, и в связи с этим приходит понимание необходимости развития этой

науки и у нас в стране.

Многие российские вузы стали готовить специалистов по связям с

общественностью. Однако процесс этой подготовки, то есть профессионально

ориентированное обучение, не может быть полностью тождественным обучению

будущих специалистов ПР за рубежом. Субъект ПР, работающий в России,

должен быть ориентированным на российский менталитет, российское

восприятие.

Но поскольку в нашей стране еще немного организаций и людей,

работающих в системе ПР, то образ специалиста по связям с общественностью

является несколько размытым и недостаточно четко сформулированы личностные

характеристики, необходимые этому специалисту для работы. Поэтому наша тема

очень актуальна.

Новизна нашей работы состоит в выделении профессионально важных

качеств ,т.е. в составлении профессиограммы специалиста ПР на основе

изучения теоретических подходов к анализу деятельности ПР. То есть мы

анализировали литературу, а не специалистов, уже работающих в системе ПР.

В литературе по ПР мы не обнаружили подобных работ .По нашему

мнению, составление профессиограммы затруднено вследствии отсутствия

структур, служб, специалистов ПР.

Также мы подобрали тестовую батарею для диагностики этих

профессионально важных качеств, что является очень важным для

профессионального отбора для обучения по этой специальности.

Цель исследования: изучение развития профессионально важных качеств в

процессе профессионально ориентированного обучения.

Задачи:

1. Теоретический анализ деятельности по связям с общественностью.

2. Составление профессиограммы специалиста ПР (теоретический

вариант).

3. Обоснование выбранных методик для исследования профессионально

важных качеств.

4. Проведение исследования на развитие этих качеств в процессе

профессионально ориентированного обучения.

Объект исследования: будущие специалисты ПР – студенты отделения

,,связи с общественностью,,.

Предмет исследования – особенности развития профессионально важных

качеств субъекта ПР.

Гипотеза: профессионально ориентированное обучение влияет на развитие

личностных свойств, психологических качеств, необходимых специалисту по

связям с общественностью.

Теоретическая основа работы:

1. Подход к анализу деятельности ПР Сэма Блэка, одного из пионеров ПР

в Британии.

2. Подход к анализу деятельности ПР Л.Б. Невзлина, изучавшего

специфику деятельности ПР в России.

3. Модель коммуникационного процесса Шеннона.

4. Подход к анализу деятельности ПР Джона Честары – практика ПР.

5. Подход к разработке коммуникативных технологий А.Б. Зверинцева.

Методы исследования:

Методика В.В. Синявского и Б.А. Федоришина ,,Определение

коммуникативных и организаторских склонностей,,

Методика Смекала, Кучера ,,Ориентировочная анкета,,

Методика Г.Ш. Габдреевой ,,Стиль самоуправления,,

Методика Н.М. Пейсахова ,,Самооценка,,

Для проведения исследования использовалась экспериментальная

и контрольная группы. Это студенты гуманитарного факультета КГТУ

им. Туполева специальности ,,паблик рилейшнз,, и специальности ,,менеджмент

в социальной сфере,,.

Методы обработки данных: корреляционный анализ, статистическое

сравнение.

Работа состоит из 41 страницы машинописного текста. Список литературы

содержит 16 наименований. В приложениях на 9 листах приведены

корреляционные плеяды, 2 таблицы и сводный протокол результатов.

1. Теоретический анализ деятельности и выделение профессионально

важных качеств специалиста по связям с общественностью

1. История становления, развития ПР.

За прошедшее время было предложено 472 определения ПР, вот лучшие из

них.

Институт паблик рилейшнз определил деятельность в области ПР

следующим образом:

,, Деятельностью в области ПР являются планируемые и осуществляемые

усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных

отношений между организацией и ее общественностью,,.

Вот рабочее определение ПР:

,, ПР – это особая функция управления, которая помогает устанавливать

и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества

между организацией и соответствующим ей кругом лиц.

Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает

администрацию информацией об общественном мнении и способствует

ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность

руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает администрации

эффективно и заблаговременно проводить изменения, предвосхищая те или иные

тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные,

надежные и этические методы общения,,.[1]

ПР – наука новая. Ее родиной является США.. Еще полвека назад

проповедующие ее ученые и менеджеры не считались специалистами. Сегодня эта

наука, которая входит не только в программы колледжей и университетов, но и

в практику ведущих западных компаний и корпораций.

ПР возникла на стыке социальной психологии, логики, соционики, ряда

поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах,

удовлетворенность трудом, передачу информации и организации и, конечно же,

маркетинга и менеджмента.[2]

ПР могут внести важный вклад в улучшение процесса управления в самом

широком смысле этого слова. Перечислим разнообразные направления, в которых

могут работать специалисты в области общественных связей:

1. Консультации, основанные на понимании человеческого поведения.

2. Анализ возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и

выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер.

4. Установление и поддержание взаимного общения, основанного на

достоверности и полноте информации.

5. Предотвращение конфликта и недоразумений.

6.Содействие установлению взаимоуважения и социальной

ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и

покупателями.

9.Улучшение промышленных связей.

10. Привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести

кадров.

10.Расширение рынка товаров и услуг.

11. Максимальное повышение прибыльности.

12. Формирование корпоративной индивидуальности.[1]

И хотя понятие ПР возникло недавно, подобная деятельность, т. е.

установление контакта с публикой, учет ее мнения и воздействия на сознание

общественности в разнообразных жизненных сферах, восходит к глубокой

древности.

И для того, чтобы глубже понять современную сущность ПР, хотелось бы

рассмотреть истоки ее возникновения.

Из дошедших до нас свидетельств можно найти достаточно указаний на

то, что в Древней Греции и Риме уже тогда воздействию на общественное

мнение уделялось значительное внимание. Складывается впечатление, что в те

далекие дни ПР составляли органическую связь системы управления. Римляне

выразили свое отношение к общественному мнению в девизе:

,, Глас народа – глас Божий ,,.

В средневековой Руси своеобразным и уникальным опытом демократических

связей с общественностью было народное вече. Оно существовало с Х по ХV

века. Вече пользовалось правом призывать князя на престол, решать

хозяйственные вопросы, объявлять войну и заключать мир. Под звуки колокола

люди собирались для выработки коллективного решения.

В Европе с прямой апелляцией к общественности выступали Мирабо

Демулен, Робеспьер, Дантон и др., Впоследствии на идеи французского

Просвещения стали ориентирами и для российских декабристов, но их трагедия

заключалась как раз в отрыве от общественности, фактическом отсутствии

поддержки в собственном дворянском сословии.

В Америке глубоко чтят имена своих просветителей и руководителей

американской революции, которые сумели завоевать поддержку и доверие

народа, повести его за собой. Особо значительной видится фигура Самюэля

Адамса, который фактически сформулировал ряд принципов связи с

общественностью в ходе политической кампании.

Все эти принципы впоследствии нашли применение и развитие в

становлении современной американской концепции ПР.

Существует две версии первого употребления термина ПР, согласно одной

из них – термин ПР впервые употребил в1807году в своем послании к народу

Томас Джефферсон , ставший впоследствии президентом США. Согласно другой,

термин ПР придумал американец Дорман Идон в 1882 году.

Следующий шаг в истории ПР в США относится к первой четверти ХIХ века

– периоду президентства Эндрю Джексона, полуграмотного выходца из народа.

Он сумел выиграть и удержать президентство благодаря умелому воздействию на

общественность.

В начале ХХ века В США большое внимание связям с общественностью

уделяет Теодор Рузвельт.

Первым теоретиком ПР, осознавшим, что эту деятельность надо строить

на научной основе, был журналист Айви Ли. Он впервые применил термин ПР к

профессиональной деятельности. Было это в 1919 году. Ли создал многие

методы и принципы, которые и сегодня присутствуют в ПР и одним из первых

понял, что создание хорошей теоретической основы необходимо в этой работе.

Службы и подразделения связей с общественностью создаются при

железнодорожных корпорациях, в автомобильной и других отраслях

промышленности. Первое крупное бюро ПР было создано в 1912 году при

Американском телефонно-телеграфном объединении.

На первых порах ПР изучалось на отделениях журналистики. В числе

первых, курс по ПР был прочитан Эдвардом Бернаузом в 1922 году в Нью-

йоркском Университете. Он ввел термин ,, совет по ПР,,. В 1923 году им была

написана книга по основам ПР - ,, Кристаллизация общественного мнения,,.

Это первая серьезная работа по ПР. [3].

Послевоенный период – с середины 40-х до середины 60-х в США

считается периодом настоящего бума в области ПР. В 1948 году создано

Общество ПР в Америке. В 1953 году ряды служб внешнеполитической информации

были объединены в знаменитые ЮСИА – Американское информационное Агентство.

В течение 20 лет число профессионалов в сфере ПР достигло 100 тыс.

человек.

В странах Западной Европы связи с общественностью также

воспринимаются как необходимый фактор политической и социальной

стабилизации. Большинство стран Запада входит в международную ассоциацию

ПР.

ПР формируется в самостоятельную функцию менеджмента по установлению

и ведению коммуникативной организации с внешней и внутренней

ответственностью.

ПР обретает в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и

практической деятельности.

В начале 70-х годов термин ПР начал обретать широкую известность во

всем мире. С падением ,,железного занавеса,, и становлением рыночной

экономики в России, ПР актуализировался и здесь

Пионерами во введении курсов и программ по ПР в России явились МГУ,

МГИМО, ГАИ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана.

Сегодня десятки вузов ведут подготовку специалистов по ПР. Около 300

специальных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере. Сегодня ПР

развито в каждой крупной, а часто и средней организации развитых стран.

Более 200 американских Университетов и колледжей предлагают обучение

ПР в рамках программ ,,Журналистика,, , ,,Коммуникации

ПР превратилось в многомиллионный бизнес, целую индустрию по

формированию общественного мнения. Только в США сегодня более 5080 агентов

ПР. А Международная Ассоциация объединяет сегодня более 800 специалистов

из65 стран.

В России уже несколько лет существует Российская ассоциация по связям

с общественностью, действует ,,Гильдия работников пресс-служб и служб ПР в

России,, [3].

Наш краткий экскурс становления ПР с древности до наших дней помог

нам сделать выводы о том, что система связей с общественностью – или просто

ПР возникла в глубокой древности и была одной из видов деятельности

человечества.

Также мы видим, что на различных исторических этапах получают

приоритет те или иные сферы проявления ПР: политическая, экономическая,

религиозная, культурная. Однако во всех случаях действовала единая

закономерность: стабильность того или иного общества, успех или неуспех

того или иного замысла зависели от гармоничных связей с общественностью,

умением завоевать общественное мнение.

1.2 Теоретический обзор деятельности ПР

Теперь нам необходимо выяснить, что представляет из себя система

связей с общественностью в современном обществе. Как функционирует эта

система, как осуществляет процесс коммуникации, какие функции выполняет

система

Но для начала обозначим важнейшие принципы ПР:

это обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также

абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом

управленческой деятельности.

Главная задача ПР – обеспечение общественной гармонии и

взаимопонимания.

Следующий принцип ПР – открытость информации. Английский специалист в

области ПР Сэм Блэк считает этот принцип ведущим в отношениях с

общественностью. Его формулировка:

,,ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности,,[1].

И еще один существенный принцип :

ПР – это опора на объективные закономерности массового сознания, а

также отношений между людьми, организациями и общественностью, отказ от

субъективизма, нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за

действительное.

Сущность ПР можно определить как деятельность по переводу

прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Обычно ПР рассматривают в двух ипостасях, одной стороны, как систему

методов и приемов, с помощью которых достигается желанное ,,взаимопонимание

и сотрудничество,, , определяющее в конечном счете поведение общественности

(индивида, группы, контактных аудиторий). С другой – как некое

подразделение, службу, ориентированную на эффективное коммуникационное

взаимодействие с общественностью, или иначе – с внешней и внутренней средой

организации. И в этом плане ПР можно определить как рационально

структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности

организации [4].

Цель работы специалистов ПР – это воздействие на состояние

общественного мнения. Большинство акций по ПР проводятся с целями:

1. Убедить людей изменить свое мнение по какому либо продукту или

организации.

2. Сформировать общественное мнение, когда его нет.

3. Усилить существующее мнение общественности.

Необходимо определить, что подразумевается под понятием

,,общественность,,.

Общественность – это группа людей:

. оказавшаяся в неразрешенной ситуации

. сознающая неопределенность и проблемность ситуации

. реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию [3].

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения групп

общественности посредством влияния на общественное мнение.

Сформированность отношения человека к чему-либо проявляется в форме

мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим

акциям, действиям человека.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений

по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Отношение может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношения и важнейшая

задача ПР здесь – продвижение человека из стадии неявного, нейтрального

отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному

состоянию.

Работа организации в области формирования общественного мнения должна

учитывать некоторые его особенности

1. Общественное мнение меняется – недостаточно его однократно сформировать

– с ним надо работать постоянно.

2. Потенциальная направленность поведения общественности определяется

потребностями действительности.

3. Не существует единой и унифицированной общественности – влияние на

общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы людей.

4. Общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем

словами.

5. Мнение общественности определяется ее интересами [3].

Определившись с понятием ,,общественность,, и ,,общественное мнение,

можно выяснить, как осуществляется процесс коммуникации между организацией,

фирмой и общественностью и какое место здесь занимает служба ПР.

Коммуникация – процесс передачи эмоционального и интеллектуального

содержания. В ходе этого процесса происходит передача информации.

Ориентированная на большие массы людей информация называется

массовой, а процесс ее передачи с помощью технических средств определяется

как массовая коммуникация. Она помогает индивиду сформировать общую картину

мира, получить представления об обществе, в котором он живет, расширить

круг общения.

Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на

составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.

Еще Аристотель выделял три компонента коммуникации:

ОРАТОР – РЕЧЬ – АУДИТОРИЯ.

И эта триада, правда в несколько ином звучании, - ,,коммуникатор –

сообщение – коммуникант,, -- присутствует во всех последующих моделях

коммуникации, составляя ядро всех моделей.

Интересная модель коммуникации была предложена в 30-е годы

Г.Лассуэлом, который выделил пять наиболее значимых компонента процесса

коммуникации:

Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким

эффектом?

Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление

о конкретном коммуникационном процессе [4].

Наиболее простой, удобной для первичного знакомства с особенностями

коммуникативного процесса является модель Шеннона.

Согласно теории Шеннона, модель коммуникации включает пять основных

компонентов:

Источник информации (адресант).

Передатчик (кодирующий сообщение в сигналы, пригодные для

передачи).

Канал связи (среда, используемая для передачи сигнала от

передатчика к приемнику).

Приемник (воспринимающий сигналы и декодирующий принятое

сообщение).

Адресат (лицо, объект, для которого предназначается сообщение).

Очень важным понятием модели является обратная связь, т. е. сведения

о реакции адресата на поступивший сигнал.

Весь процесс проходит на фоне социальной обстановки, оказывающей

влияние на каждый из названных элементов [2].

Это может быть :

. предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей,

знаний, норм, ценностей)

. принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее

нравственными, политическими и прочими нормами)

. межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации)

. влияние лидеров мнений, или, говоря по иному, социально активных людей,

на распространение и оценку информации) [4].

На всех этапах коммуникации действуют шумы или помехи или барьеры

восприятия, мешающие прохождению сигнала.

Если рассматривать ПР в контексте данной модели, то получается

следующая картина:

В каждом процессе связей с общественностью действует некий субъект

или источник информации. Он – создатель сообщения. Источником может быть

организация, индивид или группа индивидов.

Объектом воздействия служит общественность.

Связи с общественностью реализуются при помощи информации (сигнала),

поступающего по определенным каналам. Обычно каналы делятся на средства

массовой коммуникации и межличностные каналы.

Весь процесс протекает на фоне социальной обстановки, а реакция также

изучается с помощью обратной связи. Положительная обратная связь

информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.

Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат

достигнут не был.

И всегда приходится преодолевать барьеры восприятия.

Эта модель помогает увидеть ПР как динамическую систему управления, в

которой управляющим звеном является субъект ПР, а управляемым –

общественность. Сам процесс происходит при помощи циркуляции информации.

Процесс ПР в теории информации будет выглядеть следующим образом:

подготовленная управляющим субъектом информация представляется в

форме, удобной для передачи общественности (это может быть личное

сообщение, сообщение в средствах массовой информации, реклама, выставки и

т.д.). Информация, действуя на соответствующий объект - общественность –

соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние.

Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются

для корректировки замысла и последующих действий.

Эта модель передает важнейшую идею ПР – двусторонний характер и

гармоничность связей субъекта управления и общественности.

Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между

субъектом (производителем товаров) и общественности (потребителями) –

первостепенная задача ПР.

Процесс, воплощенный в этой модели, осуществляется объективно,

независимо от того, насколько осознается его участниками, следовательно, в

каждом конкретном случае успех или неуспех связей с общественностью зависит

от качеств и состояний любого из элементов этого процесса, а также от

характера отношений между элементами [2].

ПР является одной из функций управления в промышленности и коммерции.

ПР обеспечивает успех в деятельности той или иной компании или организации

соразмерно той роли, которую ей позволяют играть в процессе управления.

ПР выступает как движущий механизм первого закона бизнеса –

ориентации на потребителя.

И в условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров

главная задача ПР – анализ потребительского рынка, а также покупательского

поведения.

В отношениях с потребителями компания не должна занимать

оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с

потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были

осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту

решения о покупке.

Главная цель отношений с потребителями – построение объема продаж.

Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первую покупку

или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную

закупку, а неудовлетворенный – может не сделать. Поэтому отношения с

потребителями имеют следующие цели:

1. Привлечение новых потребителей. Для этого каждая компания должна

информировать покупателей и убеждать их в достоинствах своих продуктов.

При большом выборе товаров, аналогичных по качеству и цене, покупатель

может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том,

как с ними обращаются.

2. Удержание старых потребителей. Отношения с потребителями должны

обеспечить удовлетворенность покупателей.

3. Необходимо информировать потребителей о новых продуктах и услугах

компании, т. к. новые продукты заполняют рынок и потребитель теряется в

информации о них.

4. Продавец должен уметь обучить потребителя правилам отбора и

использования товаров, т. к. это позволяет экономить время и деньги на

возвращенных товарах. [5].

Теперь, определив цели отношений с потребителями, необходимо

сформулировать, чем определяется покупательское поведение людей, что

побуждает их приобрести тот или иной товар.

На одном из первых мест – факторы культурного порядка, т. е. набор

ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи,

окружающих.

Таким образом, необходимо знать ,,адресата,, - людей, которые будут

пользоваться товаром .Неумение учитывать культурную специфику потребителей

может обернуться серьезными издержками.

Следующие факторы – факторы социального порядка, и значительное место

здесь занимают так называемые референтные группы, к которым принадлежит

человек, с кем взаимодействует. Это семья, коллеги, друзья. Практически

каждый человек стремиться вписаться в свою социальную группу, т. е. он

поддается реальному или воображаемому давлению окружающих.

Еще одна категория факторов, влияющих на покупательское поведение –

это личностные факторы. Т. е. необходимо учитывать возраст потребителей,

род занятий и экономическое положение. Эти факторы оказывают влияние на

формирование социальных стереотипов восприятия [6].

Мы перечислили культурные, социальные, личностные факторы, но

существует еще одна группа факторов, которая существенно влияет на выбор

покупателя. Это психологические факторы.

На первом месте – мотивация, т.е. побуждение, вызывающие активность

организма и определяющие ее направленность.

Потребностью называют состояние индивида, создаваемое испытываемой им

нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и служащих

источникам его активности. Потребность есть внутреннее условие, предпосылка

деятельности.[7].

Мотивы – связанные с удовлетворением потребностей побуждения к

деятельности, отвечающие на вопрос ,,Ради чего она совершается?,,

Мотивы предполагают знания об объектах, которые могут удовлетворять

потребность, и действия, способных привести к ее удовлетворению.

Бывают мотивы первичные и вторичные.

Первичные мотивы – инстинкт сохранения, голод, жажда, родительский

инстинкт – это то, что исключительно важно для нашего существования и

выживания.

Мотивы второго порядка продиктованы нашими социальными потребностями

и стремлениями достичь успеха.

Следовательно, мотивы продиктованы потребностями, а потребности могут

возникнуть под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. Мотивы

опираются на побуждения и стимулы, которые подталкивают нас к действиям.

Механизм мотивации используется в ПР для того, чтобы пробудить наши

потребности, желания и подтолкнуть нас к определенным действиям.

На этом основывается ,,продажа выгод,, - доказательство того, что

потребность может быть удовлетворена с помощью предложения. Здесь можно

использовать следующий метод мотивации – метод сравнительных продаж –

сопоставление и увязка потребностей и покупательских мотивов со свойствами

и характерами предложения.

Х В П С У где:

Х – характерная черта предложения

В – выгода

П – причина В, С и У

С – слабые места конкурентной продукции

У – понесенный или сравнительный ущерб

Желание = постановка цели + предмет, способный удовлетворить

потребность + стремление [8].

Следующий психологический фактор – это избирательность восприятия

потребителя.

Люди склонны реагировать на те раздражители, которые соответствуют

их потребностям и возможностям в данный момент.

Мы перечислили те факторы, которые влияют на покупательское

поведение. Служба ПР изучает потребительский рынок на основе анализа

покупательского поведения и после представленного прогноза фирма приступает

к разработке или модернизации товара.

Казалось бы, что в следующем этапе – этапе производства товара,

специалист ПР не принимает участия, но это не так, ведь и сейчас, в

условиях жесткой конкуренции, крупные фирмы используют службу ПР и на этапе

производства. Многие преуспевающие фирмы и на этом этапе стремятся сделать

все, чтобы потребителю было удобно и приятно пользоваться новым товаром, по

возможности учесть запросы, советы будущих покупателей. И дело здесь не

только в альтруизме, а в элементарной экономической выгоде.

Ведь, как показывает опыт, те фирмы, которые игнорируют интересы

клиента, не выживают в условиях жесткой конкуренции. И здесь проявляется

главный принцип ПР – принцип взаимной выгоды. Специалист ПР принимает

участие в разработке упаковки товара, также его рекомендации учитываются

при установлении или изменении цен.

Следующий этап является наиболее важным и ответственным в

деятельности службы ПР и начинается после того, как товар произведен, на

него назначена цена и он выходит в торговую сеть. Это этап продвижения

товара на рынок, обеспечения его выгодной реализации (выгодной и для

производителя , для продавца и для покупателя).

Так вот, если рассматривать действия специалиста ПР в соответствии с

моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:

1. Выявить свой объект – целевую аудиторию. Это конкретное устойчивое

множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью,

системой ценностей, традициями, стилем жизни [4]. И определить ее

состояние по отношению к определенному товару. Состояние целевой

аудитории – это те социальные, культурные и личностные факторы, о

которых шла речь ранее.

2. Определить желаемую реакцию целевой аудитории на появление товара

на потребительском рынке [2].

3. Составить сообщение. Здесь существуют несколько нюансов,

независимо от того, как передается наше сообщение – устно или

письменно, необходимо выбрать ключевые слова, которые были бы

позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать

языковые различия, которые встречаются внутри языка: сленг,

этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто

говорит и того, кому адресовано сообщение. Также мы должны

внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала

наши слова, не составила бы неверного представления о том, что мы

хотели сказать [9].

4. Следующий шаг – выбрать наиболее подходящий канал для передачи

нашего сообщения. Это может быть СМИ, система Интернет и т. д.

5. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Реакция покупательской аудитории может включать несколько стадий:

- первичная осведомленность о появлении товара на рынке

ознакомление – информирование о качестве и цене товара

- позитивное отношение – формирование благожелательного отношения к товару,

устранение возможного предубеждения

- убежденность – формирование у покупателя решимости купить товар

- совершение покупки. Сюда входят определенные стимулирующие приемы:

снижение цены, подарки за покупку и прочее.

Все перечисленные этапы сводятся к трем психологическим состояниям

потребителя:

- познание ( человек узнал о существовании товара, о его преимуществах)

- чувства ( формирование чувства желания обладать этим товаром)

- мотив ( формирование мотива пойти и купить товар)

Важнейшая задача специалиста по связям с общественностью – выявлять,

на каком этапе находится аудитория покупателей, чтобы подтолкнуть ее к

действиям.

После того, как информация о товаре распространена служба ПР

стремится учесть данные обратной связи, т.е. выявить эффект, произведенный

на целевую аудиторию. Мы выясняем, дошло ли сообщение до людей, какое

отношение возникло у них к товару, сколько человек приобрели товар и т.д.

Также на службу ПР возлагается еще одна важная обязанность –это

стимулирование сбыта.

Среди средств стимулирования сбыта, известных в мировой практике,

существует реклама, личная продажа и специальные средства стимулирования.

Реклама – важное звено в системе ПР. Одно из определений рекламы –

это информация о потребительских свойствах товара и различных видов услуг с

целью их реализации , создания спроса на них.

Рекламная деятельность как часть ПР – это обеспечение взаимной выгоды

рекламодателя и общественности.

Личная продажа – устная презентация в беседе с одним или более

перспективным покупателем в целях совершения продажи. Наиболее эффективна

при реализации товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личная

продажа считается наиболее дорогостоящим средством продвижения товара.

Черты, присущие методу личной продажи:

Страницы: 1, 2