Социально-психологические условия эфективности рекламы в открытом образовании

Социально-психологические условия эфективности рекламы в открытом образовании

Селезнева Алла Владимировна

Тема: «Социально-психологические условия эффективности рекламы в открытом

образовании»

АВТОРЕФЕРАТ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования может рассматриваться в контексте

происходящей во второй половине XX – начале XXI веков информатизации

общества. При этом масштабы информатизации столь велики, что многие

зарубежные и отечественные философы, педагоги, социологи и психологи в

последние годы говорят даже о наступающей «эре информационной цивилизации»,

«полномасштабном информационном обществе» и т.д. (Ж.Н. Зайцева, Г.А.

Краснова, М.Н. Певзнер, А.И. Пирогов, В.П. Тихомиров, H.F. Spinner и др).

Существенное влияние на развитие информатизации образования, а, значит,

и открытого образования, оказала сложившаяся и получившая в последнее

десятилетие широкое распространение дистанционная форма получения

образования. При этом новый взрывной импульс дистанционное обучение

получило с появлением уникального приложения сети Интернет – Всемирной

паутины (Word Wide Web – WWW). Использование сетевых технологий открывает

новые возможности, которые в перспективе позволят создать единое

образовательное пространство, охватывающее все существующие формы получения

образования. Именно такая форма получения образования и называется сегодня

открытой или открытым образованием.

Современное понимание открытого образования связано, прежде всего, с

теми возможностями, которое оно предоставляет населению:

-бесконкурсное поступление в вузы;

-свобода в выборе места, времени и темпов обучения;

-выбор индивидуальной траектории обучения.

Важной характеристикой системы открытого образования является то, что

оно рассматривается сегодня скорее как процесс, чем как продукт. Открытое

образование должно быть обращено как в настоящее, так и в будущее, должно

обеспечивать доступ к любым функциональным улучшениям, которые невозможно

предвидеть. При этом нужно отметить, что антонимом к слову «открытый»

является «закрытый», а отнюдь не «частный». Частные учебные заведения

вступают в конфликт с целями открытого образования, только когда они

являются закрытыми, то есть, когда они перекрывают дорогу интеграции и

переносимости.

Проблемы открытого образования, его социальных, философских и

педагогических аспектов в последние годы изучались рядом авторов (И.А.

Алексашенкова, А.П. Владиславлев, Б.С. Гершунский, Ю.М. Долгоруков, Ю.Л.

Доражне, Ж.Н. Зайцева, В.Г. Кинелев, Г.А. Краснова, А.И. Наймушин, Е.С.

Полат, В.И. Солдаткин и др.). В трудах этих и других ученых разработаны

основные методологические идеи открытого образования (идея деятельности,

идея системности, идея отражения как всеобщего свойства материи). При этом

подчеркивается, что открытое образование есть продолжение процесса

формирования личности, уже имеющей определенное базовое образование и

полноправно включенной в систему общественных отношений.

Вместе с тем, данная проблема явно недостаточно изучена в психологии. В

частности, практически неизвестны научные труды, посвященные определению

комплекса социально-психологических условий эффективной деятельности в

системе открытого образования. Между тем, знание этих условий необходимо

для практической деятельности по формированию у граждан, особенно у

подростков и молодежи, позитивных установок и стереотипов, способствующих

скорейшей интеграции России в мировое образовательное пространство.

Отмеченное противоречие определило проблему настоящего исследования и

позволило нам сформулировать его цель, которая заключается в изучении

особенностей отношений испытуемых к рекламе услуг открытого образования.

Объектом исследования явились субъекты восприятия рекламы услуг

открытого образования (студенты, абитуриенты и их родители).

Предметом исследования стали особенности отношений испытуемых к рекламе

услуг открытого образования.

Гипотезой исследования является предположение о том, что условиями

эффективности рекламы услуг открытого образования являются особенности

отношений испытуемых к данной рекламе. Особенности отношений к рекламе

заключаются в том, что абитуриенты – как наиболее заинтересованные в

предлагаемых услугах лица – оценивают рекламируемые услуги на когнитивном

уровне, в то время как лица, менее заинтересованные в услугах открытого

образования, - студенты и родители абитуриентов – реагируют на рекламу на

уровне эмоциональных отношений.

В ходе исследования решались следующие задачи:

1. Проанализировать основные теоретические подходы к изучению рекламы

в психологической науке.

2. Подвергнуть анализу позиции отечественных и зарубежных ученых,

изучавших психологические механизмы рекламного воздействия.

3. Провести теоретический анализ подходов к пониманию открытого

образования с определением основной проблематики по данному

вопросу.

4. Изучить социально-психологические составляющие эффективности

рекламы услуг дистанционного образования.

5. Исследовать когнитивные составляющие рекламы услуг дистанционного

образования, способствующие ее эффективности.

Теоретико-методологической основой исследования являются

общепсихологические идеи о человеке как субъекте деятельности и отношений

(Б.Г. Ананьев, Л.С. Выготский, А.В. Запорожец, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия,

В.Н. Мясищев, С.Л. Рубинштейн); социально-психологические теории

воздействия (Г.М. Андреева и др,); представления о сущности и

закономерностях рекламной деятельности (И.Ю. Александрова, Е.Н. Богданов,

В.Н. Волбдеева, Ю.Ю. Гребенкин, В.Г. Зазыкин, Е.А. Петрова, А.Н. Орехов).

В процессе исследования использовался комплекс взаимопроверяющих и

взаимодополняющих методов:

1. Теоретические методы: анализ философской и психологической

литературы по проблеме исследования; сравнительно-сопоставительный

анализ;

2. Эмпирические методы: контент-анализ, анкетирование, тестирование,

метод экспертных оценок.

3. Вспомогательные методы: наблюдение, анализ продуктов деятельности,

методы математической статистики.

Эмпирическая база исследования: данные опросов, тестирования,

наблюдений, анкетирования по совокупной выборке 100 человек (из них:

абитуриенты – 35 человек, родители – 30 человек и студенты – 35 человек).

Надежность и достоверность научных результатов обеспечивались исходными

общеметодологическими принципами, разработанностью и надежностью

использованных методов теоретического и эмпирического анализа,

репрезентативностью выборки, обоснованностью и корректным применением

статистических методов анализа данных.

Научная новизна исследования. Выявлены специфика и социально-

психологические условия эффективности рекламного воздействия в системе

открытого образования.

Впервые исследованы социально-психологические и когнитивные

составляющие рекламы услуг дистанционного образования, способствующие ее

эффективности.

Разработан и успешно апробирован ряд методов для изучения социально-

психологических условий эффективности рекламы образовательных услуг в

открытом образовании.

Теоретическая значимость исследования. Описана специфика отношений

испытуемых к рекламному воздействию в системе открытого образования, что

вносит определенный вклад в социальную психологию.

Получены дополнительные данные о гендерных особенностях отношений

испытуемых к этой рекламе.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные

технологии формирования спроса на образовательные услуги в открытом

образовании внедрены в рекламные материалы ряда вузов г. Тулы и Тульской

области.

Материалы исследования нашли свое отражение в авторском курсе

«Психология рекламы» для студентов – менеджеров, обучающихся в ….

Апробация результатов исследования. Материалы диссертации представлены

докладами на:….

Основные теоретические положения и результаты исследования обсуждались

на заседаниях кафедры социальной психологии РГСУ.

Положения, выносимые на защиту:

1. Эффективная реклама услуг в системе открытого образования

обеспечивается при учете комплекса условий, в том числе - и

социально-психологических.

2. Социально-психологическими условиями эффективности рекламы

услуг в системе открытого образования являются особенности

отношений к данной рекламе лиц, которым адресованы эти услуги.

3. Существуют особенности отношения к рекламе изучаемых

образовательных услуг у абитуриентов, студентов и родителей

абитуриентов в зависимости от степени их в данных услугах.

4. Существуют особенности отношений испытуемых к рекламе

образовательных услуг с учетом гендерных особенностей.

Основные этапы исследования:

Первый этап (2001 – 2001 гг.) – теоретический, характеризовался

выявлением проблемной ситуации на основании анализа публикаций по тематике

исследования, изучением специальной литературы по проблемам рекламной

деятельности, в том числе эффективности рекламы в сфере образования.

Выявлен оптимальный контингент опрашиваемых, проведено их первичное

анкетирование. Проведенные исследования позволили выявить актуальность и

значимость изучения рекламной деятельности в сфере образования,

сформулировать научную задачу, объект, предмет и гипотезу исследования. По

результатам первого этапа подготовлен к публикации теоретический обзор

состояния проблемы.

Второй этап (2001 – 2003 гг.) был посвящен разработке содержания и

методов организации экспериментов, в которых проверялась рабочая гипотеза;

подготовке инструментария для оценки эффективности рекламной деятельности в

сфере образовательных услуг; проведению пилотажных исследований, обработке

полученных данных. По результатам второго этапа подготовлены к публикации

материалы этих исследований.

На третьем этапе – обобщающем (2003 – 2004 гг.) – проводились анализ и

интерпретация полученных материалов, обобщение результатов исследования,

литературное оформление диссертации.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав,

заключения, списка литературы и приложений. Работа иллюстрирована 27

таблицами и 5 гистограммами. Объем работы составляет 149 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность исследуемой темы, определены

объект, предмет, цели и задачи, теоретико-методологическая основа и методы

исследования, показана его научная новизна и практическая значимость,

сформулированы положения, выносимые на защиту, представлены способы

апробации и внедрения результатов исследования.

В первой главе диссертации «Теоретические основы изучения рекламы

образовательных услуг» рассмотрены основные подходы к изучению рекламы в

психологии.

Анализ этих подходов показывает, что существуют две методологические

тенденции организации научно-практических исследований и прикладных

разработок в области рекламной деятельности, которые А.Н. Лебедев условно

назвал «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой).

Суггестивный подход в рекламе предполагает ее психологическое воздействие

на волю потребителя с целью создать потребность в рекламируемом товаре и

стимулировать его покупку. Маркетинговый подход выдвигает задачу изучения

потребностей людей и адаптацию рекламы к уже имеющимся потребностям;

воздействие при этом направлено на процесс решения в условиях выбора. В

последнем случае реклама рассматривается как способ удовлетворения

потребностей людей в известном смысле как одна из характеристик товара.

Современные направления исследований в области рекламы необходимо

рассматривать как составную часть той или другой методологической

тенденции.

Так, теоретические предпосылки бихевиоризма оказались удивительно

близки тем целям, которые стоят перед рекламными агентами. В основе

когнитивного направления рекламных исследований лежит теория когнитивного

диссонанса Л. Фестингера. Работы в рамках когнитивного подхода (Е.З. Яшина)

занимались исследованием ментально-ориентированных технологий рекламной

деятельности, в основе которых лежат специально адаптированные модели

ментальности потребителя, выявление особенностей и роли ценностных

оппозиций в потребительском поведении.

В нашей стране среди исследователей рекламы одним из направлений в

области изучения поведения потребителей и влияния психологических факторов

на процесс выбора товаров является деятельностный подход, разработанный на

основе трудов Л.С. Выготского, С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.Ф.

Ломова и других российских психологов. В соответствии с этим подходом,

окончательный выбор потребителем предметов удовлетворения потребностей

осуществляется в условиях практической деятельности. Согласно этим

теоретическим установкам, товары могут приобретаться под воздействием

социальных и других факторов, но в любом случае они приобретаются для

некоторой деятельности, требования к выполнению которой переносятся на

качества товара.

Важнейшими факторами и критериями эффективности психологического

воздействия рекламы, как отмечают многие исследователи, являются мотив и

мотивация, культуральные и гендерные особенности субъектов восприятия

рекламных продуктов.

Второй параграф данной главы посвящен анализу рекламы образовательных

услуг как области психологических исследований. Отмечается, что в данной

области существуют как общие психологические закономерности рекламного

воздействия, так и некоторая его специфичность.

К числу наиболее значимых исследований и психологических теорий, на

которых базируются эти закономерности, можно отнести изучение

потребительского поведения (Е. Дитль и Х.Хершген), типологию ролей

потребителей при совершении покупки (В.Благоев), классификацию жизненных

стилей (Д.Мерсер) и некоторые другие.

Достаточно широкое распространение сегодня получила и методика создания

имиджей товара. Под имиджем, в частности, О.А. Феофанов понимает

«специфическую форму неадекватного отражения объективной реальности,

преимущественно на уровне обыденного сознания, которая доминируется целым

рядом факторов – естественными ошибками в когнитивном процессе,

субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон

того или иного явления».

Наконец, к ведущим направлениям рекламной деятельности в сфере

образовательных услуг, предполагающим работу с целевыми группами

общественности, относится технология использования паблисити.

Паблисити – это публичная известность. Она может рассматриваться как

средство, а также и как результат паблик рилейшенз (PR). Паблисити

формируется также основной деятельностью организации, предлагающей

образовательные услуги, отзывами клиентов и партнеров.

В данной главе диссертации рассматривается также открытое образование

как социальный институт и обозначается проблематика его изучения в

психологии.

Ретроспективный анализ показал, что термин «открытое образование»,

начиная с 60-х годов XX века, претерпел значительную трансформацию.

Первоначально под понятием «открытость обучения» подразумевалась

модификация природы человека в направлении открытости, в изменении

взаимоотношений между учителем и учениками, в связи с чем каждый должен

быть «открыт» друг другу. То есть само по себе понятие открытости

рассматривалось как синоним честности, правдивости, нетерпимости к

нарушению правил общественного поведения.

Сегодня же «открытое образование», как считают многие авторы,

непосредственно связано с информатизацией общества. Кроме того, в эту

категорию вкладывается и определенное философское мировоззрение,

связываемое с понятием открытых систем (Э.А. Говорский, Ж.Н. Зайцева, В.П.

Тихомиров).

Трансформация образования как на мировом, так и на региональном уровнях

в открытую систему, имеет внешние и внутренние предпосылки. К внешним

относятся прежде всего общемировые тенденции развития образования, а также

многие социально-психологические параметры общества. Внутренними же

предпосылками развития образования как открытой системы являются

демографические, социально-экономические и социокультурные особенности

регионов.

Многие ученые отмечают также, что сегодня довольно часто происходит

подмена таких категорий, как «открытое» и «дистанционное» образование. С

этим, на наш взгляд, вряд ли можно согласиться. Дистанционное образование –

суть получение образования на расстоянии, а открытое образование – это

единое образовательное пространство и использованием сетевых технологий,

охватывающее все существующие формы получения образования.

Анализ современных исследований открытого образования позволил также

выделить ряд актуальных для многих стран, в том числе и для современной

России, социально-экономических и социально-психологических проблем. К их

числу можно отнести проблемы занятости населения, информационной культуры

личности, взаимоотношений человека, компьютера и общества, эффективной

профессиональной деятельности в сфере открытого образования, «расширения»

возрастных границ образования и др. Несомненно, это требует создания

всестороннего психологического обеспечения деятельности образовательных

учреждений в системе открытого образования.

Во второй главе диссертации «Методы исследования и формирования

эффективности рекламы в системе открытого образования» представлены

результаты разработки стимульного материала для изучения социально-

психологических условий эффективности образовательных услуг.

В процессе этой работы мы опирались на описанные многими отечественными

исследователями (А.Г. Ковалев, В.Н. Куликов, А.В. Петровский, Б.Ф. Поршнев,

Ю.А. Шерковин и др.) способы и механизмы психологического воздействия.

Одной из задач данного исследования стали также анализ технологии

формирования спроса на образовательные услуги в открытом образовании. К

таким технологиям можно, прежде всего, отнести формирование комплекса

маркетинговых технологий, включающего ряд составляющих:

- формирование осведомленности о состоянии рынка;

- формирование и поддержание широкой известности, т.е., паблисити;

- генерирование новостей о будущих и существующих продуктах и

доведение их до потенциальных потребителей образовательных услуг;

- формирование корпоративных новостей о заказчике;

- воплощение рекламных слоганов и деклараций в жизни посредством

объяснения их значения через средства массовой информации и другие.

Большая роль в формировании технологии спроса на образовательные

услуги принадлежит и адресной работе с потребителями, организации выставок,

улучшению управления отношениями с заказчиками. Так, стратегия формирования

длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, как

указывает R. Saunders, может включать три этапа, или уровня,

последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя:

финансовый уровень, уровень персональных и социальных связей, уровень

структурных связей.

Мощным ресурсом эффективного рекламного воздействия образовательных

услуг, безусловно, является система электронного взаимодействия с

потребителями, равно как и с партнерами. В то же время она требует

эффективной организации самих учреждений открытого образования, высокого

уровня их менеджмента.

Эффективность применения современных технологий формирования спроса на

образовательные услуги в образовании во многом определяется и другими

специфическими, порой неожиданными свойствами рекламы. Это и так называемый

триггерный эффект рекламы, ее настойчивость, оригинальность или

актуальность.

Кроме того, необходимыми условиями формирования спроса на услуги в

образовании, по нашему мнению, являются возбуждение и поддержание интереса

к рекламе, вовлеченность и вовлечение потребителей, разъяснение рекламы,

доверие к рекламе, повторение и ряд других.

В данной главе диссертации также приводится описание хода, методов и

методик проведенного исследования. Описаны специально составленные анкеты –

для опроса школьников и взрослого населения.

С целью создания стимульного материала нами были отобраны рекламные

блоки, предлагающие рекламную услугу «дистанционное обучение» и относящиеся

к сфере открытого образования; проведено определение веса различного типа

информации.

На основе собранных образцов рекламы и информации о весе отдельных

категорий, нами был создан образец рекламы, содержащий информацию по 18

категориям.

Для изучения оценки исходного отношения к услуге использовался метод

«Факторно-графическая оценка» (Е.А. Петрова и др).

В третьей главе диссертации «Исследование условий эффективности рекламы

образовательных услуг в открытом образовании» представлены результаты

исследования, осуществленного по следующим направления:

- исследование эффективности рекламы услуг дистанционного

образования;

- исследование когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного

образования;

- изучение эффективности рекламы услуг дистанционного образования с

учетом гендерных особенностей испытуемых.

Исследование эффективности рекламы открытого образования проводилось

на следующей выборке: студенты – 35 человек, родители – 30 человек и

абитуриенты – 35 человек. Рекламными средствами являлись: листовка,

содержащая рекламный текст, оптимально подготовленный по результатам

изучения значимых аспектов рекламных текстов; различные печатные продукты,

содержащие актуальную символику рекламируемого высшего образовательного

учреждения. Отношение испытуемых к услугам дистанционного образования

оценивалось до и после использования рекламы по следующим позициям: степень

доступности, степень востребованности, позитивный имидж.

Результаты исследования по позиции «степень доступности» приведены в

таблицах № 1,2,3.

Таблица 1.

ОЦЕНКА АБИТУРИЕНТАМИ СТЕПЕНИ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ

| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |

| | | | | |различий |

| | |n |% |n |% | | |

|СВ |1 |14 |40 |30 |86 |-3,11 |p0,1 н/з |

| |3 |2 |6 |0 |0 |0,00 |p>0,1 н/з |

СВ – степень востребованности; I – положительное; II – нейтральное; III

– отрицательное; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность

статистической значимости.

Таблица 2.

ОЦЕНКА РОДИТЕЛЯМИ СТЕПЕНИ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ

| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |

| | | | | |различий |

| | |n |% |n |% | | |

|СВ |1 |27 |90 |41 |93 |-0,44 |p>0,1 н/з |

| |2 |16 |53 |3 |10 |1,57 |p0,1 н/з |

СВ – степень востребованности; I – положительное; II – нейтральное; III

– отрицательное; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность

статистической значимости.

Таблица 3.

ОЦЕНКА СТУДЕНТАМИ СТЕПЕНИ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ

| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |

| | | | | |различий |

| | |n |% |n |% | | |

|СВ |1 |11 |31,0 |19 |91,0 |-3,56 |p0,1 н/з |

| |3 |5 |14,0 |0 |0,0 |0,00 |p>0,1 н/з |

СВ – степень востребованности; I – положительное; II – нейтральное; III

– отрицательное; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность

статистической значимости.

В аналогичных таблицах были отражены результаты исследования по

позициям «реальная доступность» и «позитивный имидж» (стр. 102-106 дисс.).

Итоги исследования эффективности рекламы услуг открытого образования

выглядят следующим образом:

- у всех испытуемых имеется потребность в образовательных услугах. У

родителей данная потребность осознана, а у абитуриентов и студентов

она мало осознана;

- доступным высшее дистанционное образование считают родители, что

объясняется отсутствием когнитивного диссонанса и наличием

экономических возможностей;

- менее доступным открытое образование воспринимается абитуриентами,

что может быть связано с рассогласованностью между желаниями и

возможностями, а также в связи с их малым жизненным опытом и

родительскими установками;

- студенты низко оценивают доступность открытого образования, что

объяснимо наличием реального опыта обучения в вузе и отсутствием

экономической самостоятельности;

- рекламная информация о доступности открытого образования изменяет в

положительную сторону отношение абитуриентов и студентов к данной

проблеме, хотя в целом она малоэффективна;

- имиджевые характеристики рекламы открытого образования значительно

влияют на обследуемых и увеличивают положительное отношение к

продаваемым услугам;

- положительный имидж открытого образования позитивно влияет на

родителей и студентов, в то время как на абитуриентов имидж

оказывает меньшее влияние;

- реклама наиболее эффективна для молодых людей и может во многом

определить выбор учебного заведения, в котором они будут получать

высшее или дополнительное образование.

Следующим направлением проведенного исследования стало изучение

когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного образования.

Оценка испытуемыми из той же выборки информации проводилась с помощью

специально разработанной нами анкеты, которая применялась до и после

проведения рекламной акции с использованием набора рекламных средств.

Данные исследования заносились в таблицы (таблицы № 4,5) и подвергались

статистической обработке.

Таблица 4.

ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБ ОЦЕНКЕ ИНФОРМИРОВАННОСТИ

ИСПЫТУЕМЫХ О ВУЗЕ В РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

| |ИОВ 1 |ИОВ 2 |ИОВ 3 |

| |До |После |До |После |До |После|

| |кол-во|кол-во |кол-во|кол-во|кол-во|кол-в|

| | | | | | |о |

|Абитуриенты |A |6 |9 |4 |4 |9 |3 |

|(n=35) | | | | | | | |

| |B |7 |12 |6 |8 |13 |4 |

| |S |13 |21 |10 |12 |22 |7 |

|Родители |A |5 |8 |3 |5 |6 |5 |

|(n=30) | | | | | | | |

| |B |6 |9 |5 |5 |8 |7 |

| |S |11 |17 |8 |10 |14 |12 |

|Студенты |A |2 |7 |2 |3 |5 |0 |

|(n=35) | | | | | | | |

| |B |2 |5 |5 |5 |6 |1 |

| |S |4 |12 |7 |9 |11 |1 |

|Все |А |13 |24 |9 |12 |20 |8 |

| |В |15 |26 |16 |18 |27 |12 |

| Сумма |28 |50 |25 |30 |47 |20 |

ИОВ – информация о вузе; А – мужчины; В – женщины; 1 – максимальная; 2 –

частичная; 3 – отсутствует; n – количество испытуемых; S – сумма.

Таблица 5.

ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБ ОЦЕНКЕ ИНФОРМИРОВАННОСТИ

ИСПЫТУЕМЫХ ОБ УСЛУГАХ В РЕКЛАМЕ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ

| |ИОУ 1 |ИОУ 2 |ИОУ 3 |

| |До |После |До |После |До |После|

| |кол-во|кол-во |кол-во|кол-во|кол-во|кол-в|

| | | | | | |о |

|Абитуриенты |A |7 |9 |5 |8 |5 |2 |

|(n=35) | | | | | | | |

| |B |7 |15 |7 |8 |9 |3 |

| |S |14 |24 |12 |16 |14 |5 |

|Родители |A |4 |8 |3 |4 |5 |1 |

|(n=30) | | | | | | | |

| |B |6 |9 |6 |6 |9 |3 |

| |S |10 |17 |9 |10 |14 |4 |

|Студенты |A |4 |3 |2 |6 |8 |0 |

|(n=35) | | | | | | | |

| |B |8 |6 |1 |8 |4 |1 |

| |S |12 |9 |3 |14 |12 |1 |

|Все |А |15 |20 |10 |18 |18 |3 |

| |В |21 |30 |14 |22 |22 |7 |

| Сумма |36 |50 |24 |40 |40 |10 |

ИОУ – информация об услугах; А – мужчины; В – женщины; 1 – максимальная; 2

– частичная; 3 – отсутствует; n – количество испытуемых; S – сумма.

Подвергнем обобщению результаты исследования, описанного в этом

параграфе:

- у родителей и студентов преобладает эмоциональное отношение к

информационной составляющей рекламы открытого образования, и они

мало подвержены влиянию этой информации на когнитивном уровне;

- абитуриенты подвержены воздействию информационной составляющей

рекламы образовательных услуг и когнитивно оценивают ее;

- абитуриенты высоко мотивированы в получении образования и

заинтересованы в процессуальных характеристиках дистантного

обучения;

- студенты негативно относятся к процессуальным характеристикам

рекламы открытого образования;

- студенты эмоционально реагируют на информацию, связанную с процессом

обучения в вузе, то есть проявляют эмоциональное отношение к

рекламе.

Наконец, еще одним из направлений данного исследования было изучение

того, как эффективно воздействует реклама услуг открытого образования на

мужчин (45 человек) и женщин (55 человек) из общей выборки. Методика и ход

исследования описаны выше.

Полученные результаты представлены в обобщенном виде в таблицах № 6,

7 и 8.

Таблица № 6.

СТЕПЕНЬ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В УСЛУГАХ ОТКРЫТОГО ОБ-РАЗОВАНИЯ У МУЖЧИН И ЖЕНЩИН

ДО И ПОСЛЕ РЕКЛАМЫ

| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |

| | | | | |различий |

| | |n |% |n |% | | |

|Муж |1 |22 |48,9 |40 |88,9 |-3,44 |p< 0,001 |

| |2 |16 |35,6 |3 |6,7 |1,20 |p>0,1 н/з |

| |3 |4 |8,9 |0 |0 |0 |p>0,1 н/з |

|Жен |1 |30 |54,5 |50 |90,9 |-3,76 |p0,1 н/з |

ИОВ – информация о вузе; I – максимальная; II – частичная; III –

отсутствует; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность

статистической значимости.

Таблица № 7.

ОТНОШЕНИЕ К ИНФОРМАЦИИ О ДОСТУПНОСТИ ОТКРЫТО-ГО ОБРАЗОВАНИЯ У МУЖЧИН И

ЖЕНЩИН ДО И ПОСЛЕ РЕКЛАМЫ

| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |

| | | | | |различий |

| | |n |% |n |% | | |

|Муж |1 |20 |44,4 |32 |71,1 |-1,92 |p< 0,07 н/з |

| |2 |21 |46,7 |13 |28,9 |1,05 |p>0,1 н/з |

| |3 |3 |6,7 |0 |0 |0 |p>0,1 н/з |

|Жен |1 |30 |54,5 |40 |72,7 |-1,58 |p0,1 н/з |

| | 3 |6 |10,9 |0 |0 |0 |p>0,1 н/з |

ИОВ – информация о вузе; I – максимальная; II – частичная; III –

отсутствует; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность

статистической значимости.

Таблица № 8.

ДОСТОВЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ В ОЦЕНКЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ВУЗА В РЕКЛАМЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

У МУЖЧИН И ЖЕНЩИН

| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |

| | | | | |различий |

| | |n |% |n |% | | |

|Муж |1 |25 |55,6 |43 |95,6 |-4,12 |p< 0,001 |

| |2 |13 |28,9 |0 |0 |0 |p>0,1 н/з |

| |3 |4 |8,9 |0 |0 |0 |p>0,1 н/з |

|Жен |1 |35 |63,6 |48 |87,3 |-2,55 |p0,1 н/з |

ИОВ – информация о вузе; I – максимальная; II – частичная; III –

отсутствует; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность

статистической значимости.

Обобщим результаты исследований, представленных в данном параграфе:

- У девочек-абитуриентов степень востребованности в услугах открытого

образования выше, чем у мальчиков-абитуриентов. Родители женского

пола более заинтересованы в услугах открытого образования и более

подвержены воздействию рекламы. Студенты-юноши более подвержены

рекламе услуг открытого образования в отличие от девушек;

- реклама в целом эффективно воздействует на мужчин и женщин,

увеличивая степень их востребованности в услугах открытого

образования;

- женщины, в отличие от мужчин, более подвержены воздействию рекламы

открытого образования, и у них более выражена потребность в

рекламируемых услугах;

- абитуриенты мужского пола являются изначально самыми реагирующими на

имиджевые характеристики рекламы, а самыми подверженными воздействию

имиджа являются студенты, как юноши, так и девушки;

- положительный имидж вуза в рекламе услуг открытого образования

эффективнее воздействует на мужчин, чем на женщин;

- информация о доступности открытого образования в рекламе услуг

открытого образования оказывает большее влияние на мужчин-

абитуриентов, родителей и студентов, чем на женщин из тех же

выборочных категорий.

В заключении диссертации подведены его итоги и сформулированы основные

выводы.

1. У всех испытуемых имеется потребность в образовательных услугах. У

родителей данная потребность осознана, а у абитуриентов и студентов

она мало осознана. У девочек-абитуриентов степень востребованности в

услугах открытого образования выше, чем у мальчиков-абитуриентов.

Родители женского пола более заинтересованы в услугах открытого

образования и более подвержены воздействию рекламы. Студенты-юноши

более подвержены рекламе услуг открытого образования в отличие от

девушек. Реклама в целом эффективно воздействует на мужчин и на

женщин, увеличивая степень их востребованности в услугах открытого

образования.

2. Доступным высшее дистанционное образование считают родители, что

объясняется отсутствием когнитивного диссонанса и наличием

экономических возможностей. Менее доступным открытое образование

воспринимается абитуриентами, что может быть связано с

рассогласованием между желаниями и возможностями, а также в связи с

их малым жизненным опытом.

3. Рекламная информация о доступности открытого образования изменяет в

положительную сторону отношение абитуриентов и студентов к данной

проблеме, хотя в целом она малоэффективна. Студенты низко оценивают

доступность открытого образования, что объяснимо наличием реального

опыта обучения в вузе и отсутствием экономической самостоятельности.

Реклама наиболее эффективна для молодых людей и может во многом

определить выбор учебного заведения, в котором они будут получать

высшее или дополнительное образование. Информация о доступности

открытого образования оказывает большее влияние на мужчин-

абитуриентов, родителей и студентов, чем на женщин из тех же

выборочных категорий.

4. Имиджевые характеристики рекламы открытого образования значительно

влияют на обследуемых и увеличивают положительное отношение к

продаваемым услугам. Положительный имидж открытого образования

позитивно влияет на родителей и студентов, в то время как на

абитуриентов имидж оказывает меньшее влияние. Абитуриенты мужского

пола являются изначально самыми реагирующими на имиджевые

характеристики рекламы, а самыми подверженными воздействию имиджа

являются студенты, как юноши, так и девушки. Положительный имидж

вуза в рекламе услуг открытого образования эффективнее воздействует

на мужчин, чем на женщин.

5. У родителей и студентов преобладает эмоциональное отношение к

информационной составляющей рекламы открытого образования, и они

мало подвержены влиянию этой рекламы на когнитивном уровне. Женщины,

в отличие от мужчин, более подвержены воздействию рекламы открытого

образования, и у них более выражена потребность в рекламируемых

услугах. Студенты негативно относятся к процессуальных

характеристикам рекламы открытого образования, эмоционально

реагируют на информацию, связанную с процессом обучения в вузе, то

есть проявляют эмоциональное отношение к рекламе. В целом, у

студентов преобладает эмоциональное отношение к информационной

составляющей рекламы открытого образования, и они мало подвержены

влиянию этой рекламы на когнитивном уровне.

6. Абитуриенты подвержены воздействию когнитивной составляющей рекламы

образовательных услуг и когнитивно оценивают ее. Они высоко

мотивированы в получении образования и заинтересованы в

процессуальных характеристиках дистантного обучения.

Таким образом, выполненная работа подтвердила выдвинутую гипотезу и

положения, выносимые на защиту. Настоящее исследование не претендует на

исчерпывающее рассмотрение всех аспектов сложной и многообразной проблемы

разработки эффективной рекламы образовательных услуг. Перспективами

дальнейшего исследования могли бы стать проблемы подготовки менеджеров

учреждений системы открытого образования к разработке и реализации

рекламных акций в системе открытого образования.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

.