Сбытовая политика

на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее

известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся

портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными

соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее

оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок

продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает

продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений

относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи

реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их

географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение

допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и

особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные

заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую

и розничную торговлю.

2.4.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных

ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами

потребления.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями,

организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции

формируются сторонами самостоятельно. [3] Она влияет на систему

экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути

перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется

территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии

регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая

торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и

перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются [3]:

. маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию

производственно-технического назначения и народного потребления;

. размещение производства товаров в необходимых потребителю

ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

. своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком

ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

. организация хранения товарных запасов;

. организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

. обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического

воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных

связей, качества поставляемой продукции;

. обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях,

взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным,

среднесрочным, текущим, оперативным);

. организация планомерного завоза товаров из регионов производства в

район потребления;

. широкое применение экономических методов регулирования всей системы

взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

. снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от

изготовителей к потребителям.

2.4.2. Организационные формы оптовой торговли

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все

предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и

товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей

до предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой

торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через

посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов

рынка.

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и

покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках

партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными

до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы

обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют

краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически

целесообразнее длительные связи.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

. освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки

(договор оформляется на несколько лет);

. периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки

поставки;

. отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее

качество;

. согласовывать графики производства продукции с заинтересованными

предприятиями;

. сокращать сроки представления спецификаций;

. снижать документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия

(оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.)

целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке

или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен —

бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного

вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.

Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой

продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию

покупателей, присутствующих при продаже

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже.

Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а

контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа

контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец —

покупателя).

Возможность установления коммерческих контактов между производителем

и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение

ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между

субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями),

заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной

продукции.

2.4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров

Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в

деньги и удовлетворения запросов потребителей. [3] Реализация продукции

является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы,

исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители

без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время

имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при

такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих

товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-

вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества

выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции

ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет

увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы

производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы

товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям.

Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу

осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может

осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью

этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию

и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы

становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой

прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у

потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного

назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик

закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать

свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно

располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется

через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко — через оптовые

сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Отдельные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть.

Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по

нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые

оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных

магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы

торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных

магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике

пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг

(директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это прямая

работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей

клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по

телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и

о последующем обслуживании.

2.4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа

реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и

брокеров.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды

(методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный

(селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не

нацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех

возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой

вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а

также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида — в наличии

очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа

мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества

посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения

запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт

применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка

изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не

продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику

производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения

между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на

ограниченной теретории.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на

конкретную группу потребителей.

Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные

всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных

расходов.

2.4.5. Розничная торговля в рыночной экономике

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным

звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в

сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся

собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку

потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.

Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и

обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля осуществляет ряд функций [3]:

. исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

. определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

. осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

. проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого

ассортимента;

. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,

устанавливает на них цены;

. оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,

консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей

подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в

себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и

ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины

самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.

Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-

склад».

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная

торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть

выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы

им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с

указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров

через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно,

без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне

его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет

торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки,

жевательная резинка, сигареты, и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к

покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть

развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с

применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного

вида торговли является прямая продажа на дому.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,

организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио-

и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.

Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку

производственного происхождения или потребительского назначения. В

розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной

конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть

товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани

и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких

групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих

соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и

плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в

специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как

продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные

секции.

2.4.6. Состав и структура розничного товарооборота

Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли,

является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем

реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный

этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления,

констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости

части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный

товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом

и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой

торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

К розничному товарообороту относятся:

. выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный

расчет и в кредит;

. отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного

производства и покупных товаров;

. выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из

пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;

. выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг,

плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению,

организациям, предприятиям;

. выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;

. выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-,

видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных

предприятиями бытового обслуживания;

. выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей,

мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых

специализированными предприятиями;

. выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных

материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями,

мотоциклами;

. выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно

сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;

. прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на

дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам

соответствующих товаров и др.).

Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру,

товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров

(народного потребления и производственно-технического назначения,

продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению,

производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты,

одежда, обувь, мебель, и др.)

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных

видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская,

детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме

реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя,

демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.).

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

. социально-демографические, которые учитывают соотношение городских

и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин,

детей, взрослого и пожилого населения и др.;

. экономические, определяющие соотношение между промышленным и

сельскохозяйственным производством, специализацию производства,

обеспечение квалификации работников, наличие и состояние

транспортных

. коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-

техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое

положение региона;

. климатические условия.

2.4.7. Прямой маркетинг

Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он

представлен магазинной и не магазинной розничной торговлей.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма

прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и

сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,

продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины -

демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями

меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и

его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по

телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В

зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с

последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в

частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем

привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации,

после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле-

и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с

использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит

название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи

новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от

услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось

ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые

автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты

различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют

реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.

Глава 3. Организация службы сбыта на предприятии

3.1. Организация сбытовой сети

Вопросы организации сбыта товара, на мой взгляд, достаточно полно

освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена. [9] Приведем основные положения из этой

работы.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние

между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное

согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен

принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований

свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными

элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это

стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с

ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 3.1.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная

партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью

предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей

или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители,

посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал

выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

. изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

. заключение договоров с потребителями или посредниками;

. учет и контроль выполнения договоров;

. разработка плана отгрузки товаров клиентам;

. определение каналов сбыта;

. организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров

клиентам;

. информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

. стимулирование сбыта;

. установление обратной связи с потребителями и регулирование.

[pic]

Рис. 3.1. Последовательность решений по каналам сбыта

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих

потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во

взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить

потоки пяти типов:

. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от

одних собственников к другим;

. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от

изготовителя через посредников к конечному потребителю;

. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и

направляемые изготовителям;

. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые

движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях —

сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о

предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников

направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение

функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации

сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в

том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое

разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в

пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более

совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно

передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных

функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей

специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими

затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков

(дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

. сокращение числа контактов;

. экономия на масштабе;

. уменьшение функционального несоответствия;

. улучшение ассортимента;

. улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли

через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают

3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые

схемы сбыта товаров:

. без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым

потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению

количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;

. через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны

только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме

количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8.

Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более

эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих

согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки

предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные

функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки

торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким

производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи

уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен

иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и

заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников.

Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение

на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность

изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами

поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары

мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от

отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие

запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида

деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для

которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих

видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием

этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия

выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей.

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется

требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми

материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент,

интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и

взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары

в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный

набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в

обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке

приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые

усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма,

специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть

собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент

товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу

легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям,

особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим

занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные

условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к

местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие

услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В

условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество

услуг и снижать издержки.

3.1.1. Выбор канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о

распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки

зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо

часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в

канал сбыта:

. оптовые торговцы;

. розничные торговцы;

. агенты и брокеры;

. коммерческие компании по обслуживанию.

Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих

производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или

несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал,

тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо

с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо

с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими

привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках

уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах

новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс".

Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою

продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то

же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по

обслуживанию своей продукции.

Таблица 3.1. Критерии выбора сбытового канала

| | |й | | |

|покупателей: | |** |*** |принцип сокращения |

|высокая |** |*** | |низкие издержки на один|

|нерегулярные | |** |*** |повышенные издержки при|

|операционная | |** |*** |наличие запасов вблизи |

|большие объемы |*** |** | |минимизация |

|технически | |** |*** |низкие требования по |

|в стадии запуска |*** |** | |необходимо тщательное |

|ограниченные | |** |*** |сбытовые издержки |

|полный ассортимент |*** |** | |фирма может предложить |

Страницы: 1, 2, 3

Рефераты

Сбытовая политика