Сбытовая политика

|широкая известность| |** |*** |хороший прием со |

|широкий охват | |** |*** |сбыт должен быть |

*** Наиболее предпочтительный канал.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

. между посредниками одного уровня сбытовой сети;

. межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между

самообслуживанием и полным обслуживанием;

. вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более

высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре

канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять

функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;

. конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная

сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко

обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений

этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые

имеют следующие разновидности:

. интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие

в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

. договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности:

добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных

торговцев; франшизные системы;

. контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации

между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего

ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения

покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 3.1.).

3.1.2. Выбор стратегии охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется

посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для

решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка [10]:

1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально

возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата

подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и

нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по

рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно

поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только

это возможно;

2. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров

предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных

рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие

параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает

доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от

посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность

товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще

всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение

функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои

предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и

старается быть представленной лучшими из них;

3. эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка

изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не

продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в

жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная

маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг,

которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между

изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на

ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и

розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком

и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором

(распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины

через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в

котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй

Джи.

3.1.3. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта

Сотрудничество посредников — ключевой фактор успешной реализации

маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать

коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их

комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые

усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять

марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее

товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам

товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником,

предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым

доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные

отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые

представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост

продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового

персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная

реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров

магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с

теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем

выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с

концентрированным распределением именно посредники определяют условия

сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной

исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в

зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой

сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал

сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций,

что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые

возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль

посредников.

[pic]

А — зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным

количеством посредников;

Б — зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим количеством

посредников.

Рис. 3.2. Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на

конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя

посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное

отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный

пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к

торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма

стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников.

Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой

канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как

интеграцию предыдущих.

3.1.4. Стимулирование сбыта

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых

издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению

рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При

анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих

функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты,

информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду,

что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий

канал — при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов

каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция

указана на рис. 3.2.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета

затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

. метод исчисления от наличных средств или возможностей

товаропроизводителя;

. метод исчисления в процентах к сумме продаж;

. метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную

мудрость отрасли;

. метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка

концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка,

стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация

деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама,

товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию

по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех

расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых

исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или

премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации

концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за

выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом

требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно

и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно,

поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер

премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования

применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования

маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата.

Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего

воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К

ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование

собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы

стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих

методов и приемов:

. распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по

принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение

бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

. купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке

конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах,

рекламных приложениях;

. упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один

вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная

щетка и бесплатная паста;

. премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно

в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может

находиться и внутри упаковки;

. конкурсы с бесплатной выдачей приза;

. зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают

потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

. экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы

стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих

методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты

дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы,

проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением

следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов

внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования

системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы

менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность

функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие:

. темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;

. новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

. рыночная стратегия конкурентов;

. государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

. ценовая политика;

. другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры

региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

1. изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей

деятельности фирмы;

2. факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы.

Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

3. факторы, представляющие дополнительные возможности для

достижения текущих и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа семи перечисленных факторов вносятся после

тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию.

Таким образом устанавливается обратная связь в цикле управления.

3.2. Организация отдела сбыта на предприятии

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой

продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на

рис. 3.3.

[pic]

Рис. 3.3. Цели и функции отдела сбыта

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых

исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. [2]

Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и

спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли

предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ

рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок,

исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений

покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех

элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе

маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации (по С.

Маджаро) (рис. 3.4).

Организация «по функциям» означает, что и внешние рынки, и

производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей,

предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и

управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров,

и рынков у предприятия немного.

Организация «по видам товаров» требует специфических условий

производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней

создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается

функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это

гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой

организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а

слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что

творческие находки не получат распространения только потому, что они

«чужие».

Организация «по рынкам» требует специальных знаний по обслуживанию

продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из

разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей»

группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для

тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров

столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации

сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация «по территориям» позволяет учитывать специфику

потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по

демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда

в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а

различия между их потребителями незначительны.

|Планирование |А Б |А Б |А Б |

|производства и |В |В |В |

|сбыта |А Б |А Б |А Б |

| |В |В |В |

|сервисом |А Б |А Б |А Б |

| |В |В |В |

| | | | |

| |А Б |А Б |А Б |

| |В |В |В |

| |А Б |А Б |А Б |

| |В |В |В |

Рис. 3.4. Различные виды организации маркетинговой службы и место в ней

службы сбыта

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать

стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и

специализации производства, территориального размещения предприятия и

степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей

выпускаемой продукции, в частности производственного назначения,

индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и

условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и

производственные подразделения.

Зам. директора

по маркетингу

а)

отдел сбыта

Транспортный цех

склад готовой

административное подчинение

продукции

функциональное подчинение

б)

в)

Зам. директора по маркетингу

Зам. директора

по маркетингу

отдел сбыта Цех №1

склад готовой

отдел Цех

продукции

сбыта упаковки

и отгрузки

Цех №2

склад готовой

продукции

Цех №3

склад готовой

продукции

Рис. 3.5. Централизованная (а) и децентрализованные (б, в) формы

отдела сбыта.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро)

сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов,

изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное,

экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания

поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции,

цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции,

изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При

централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется

непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме

отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рис. 3.5).

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы

рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое

взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами)

предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности

внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе

маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование),

организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда

функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий;

определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку

прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой

продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов

распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых

операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление

сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе;

заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее

потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию

товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;

организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает:

оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых

исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных

мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее

эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и

рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками

продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных

обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку

производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и

несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе

маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и

внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений

внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции,

устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению.

Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема

продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном

разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение

эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой

продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной

работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат

на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение

доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности

рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и

в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а,

следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких

условиях функционирует предприятие — рынка производителя или рынка

потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение

которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем

и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния

внутренней и внешней среды предприятия.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной

деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и

использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы

стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А

для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-

качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и

предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к

предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки

прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех

коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих

планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и

последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план

(программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план

обусловливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию,

которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему

планирования.

Формализованная система планирования основана на четком разделении

степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми

периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия

решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным

подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой

деятельностью.

Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса

предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом

потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых

«зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные

плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами,

распределением функций планирования и системой разработки плана.

Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в

наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными

колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении

операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются

на гибкое управление сбытом с использованием "целевых" планов и сценариев,

разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или

появления новых перспектив сбыта.

Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов

поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем

поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в

плановом году и поквартально с распределением по месяцам [7]:

Vп = Он + ПР – ПРс – Зп,

где Vп — общий объем поставок продукции; Он — остаток готовой

продукции на складе на начало планируемого года; ПР — количество продукции,

произведенной в плановом периоде; ПРс — количество продукции, используемой

для собственных нужд; 3п — нормативный, переходящий запас (остаток) на

конец планируемого периода.

Для определения остатков готовой продукции на складе на начало

планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату

прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между

данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за

этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки

уточняются.

Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода

рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим

методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в

соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и

календарный планы-графики поставки готовой продукции.

В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам,

маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и

конкретным потребителям.

При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей

разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) план поставки

конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и

2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки

конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они

используются для оперативного планирования производства и сбытовой

деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем

комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия.

Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками

маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой

деятельности. Поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная

стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует

поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное

значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям,

важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой

деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически

сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров

и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей,

тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей,

непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой

прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей

доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают

большими знаниями о продукции и ее использовании.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными

способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или

зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию

продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И

таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей

стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию

поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать

собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над

своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если

необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие

сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал

по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше. [13]

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется

целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании

узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование

собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот

метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников:

дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях

имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на

новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В

ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на

основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими

предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных

контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может

способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые

сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в

случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя

сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать

самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую

систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников,

особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой

организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие

сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками

создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском

оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований

потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе

(рис. 3.6). Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько

вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта,

маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

Заказы

потреби-

телей

Операции Упаковка

по организации и комплектова- Складиро-

Транспорти-

и оформлению ние партии вание и пере-

Отгрузка ровка пот-

товародви- отправки мещение

ребителю

жения

Операции

по оформлению

поступившей

продукции от

производства

Рис. 3.6. Система товародвижения готовой продукции на предприятии

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также

эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может

осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или

«фиксированного интервала».

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа»

состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем

продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается

фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является

переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку.

«Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе

достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется

регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала»

состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее

определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может

быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом

случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и

включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения

фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной

продукции и производится новое необходимое ее количество.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между

производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или

другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и

претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять

высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми

материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации

предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к

другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия,

обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений

заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем

каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к

предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через:

. демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-

закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим

заинтересованным лицам;

. конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

. коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

. рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту,

формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам»

надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен

уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при

подготовке переговоров с клиентом:

. заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров,

определять интересы и потребности клиента;

. уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара,

выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать

купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца

необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая

должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание

клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру

предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными

критериями этого являются:

. материал, из которого изготовлена рекламная продукция;

. художественное оформление;

. информация о продукте и сферах его применения;

. информация о предприятии.

Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в

предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих

трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента.

Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным

успех.

3.3. Персонал службы сбыта

3.3.1. Подбор персонала службы сбыта

Представитель службы сбыта — один из важных служащих своей фирмы. Он

имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответственными

людьми в фирмах-клиентах. Каждый специалист по сбыту может принести своей

фирме заказы на сотни тысяч и даже миллионы долларов в год. Поэтому

целесообразно затратить на его подготовку крупные суммы денег. Средняя

стоимость подготовки специалиста по сбыту превышает 10 тыс. долл. Учитывая

длительность и высокую стоимость подготовки, следует относиться к подбору

кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали впустую.

Подбор кандидатов на любую работу начинается с изложения

предъявляемых требований и ознакомления с обязанностями. Разумеется,

конкретные задачи представителя службы сбыта вытекают из характера

деятельности его фирмы, однако некоторые требования являются общими для

большинства служащих, занимающихся личной продажей товаров промышленного

назначения.

Специалист по сбыту товаров промышленного назначения для выполнения

стоящих перед ним обязанностей должен обладать инициативой и внутренней

дисциплиной, поскольку ему самому предстоит выработать для себя программу

действий и выполнять ее. Он должен хорошо знать свой ассортимент товаров,

быть способным к общению и легко усваивать полученные сведения. Важно

также, чтобы он представлял себе производственные проблемы потребителей и

возможности использования товаров или услуг его фирмы для их решения. Он

должен непрерывно собирать информацию и накапливать идеи, полезные для его

клиентуры, независимо от возможности получения коммерческого эффекта в

обмен на эти сведения, а также постоянно интересоваться новыми видами услуг

для своих клиентов.

Необходимым качеством представителя службы сбыта товаров

промышленного назначения является настойчивость. Эти товары редко продаются

с первого захода. Продавая дорогостоящее оборудование, надо быть готовым

нанести потенциальному покупателю целую серию визитов. Если закупка важна

для покупателя, необходимо получить одобрение нескольких ответственных

служащих. Все это зачастую требует времени, и во многих случаях выигрывает

тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом даже тогда, когда

дело кажется проигранным.

Одной из важнейших черт продавца товаров промышленного назначения

является приспособляемость, умение завязывать контакты и правильно

держаться со служащими различных уровней. Он должен быть по своему

характеру дружелюбным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах

своей клиентуры и всегда стараться быть полезным. Подобное поведение

привязывает к нему закупщиков потребителя, и конкурентам, как правило,

весьма трудно пробить брешь в таких отношениях.

Специалист по сбыту товаров промышленного назначения, безусловно,

должен быть честным. Изложение данных о товаре должно базироваться на

фактах. Если он обещает, что его фирма выполнит определенную работу или

выдержит названный срок поставки, это обещание необходимо выполнить.

Введение в заблуждение ила умолчание разрушает доверие покупателей столь же

быстро, как и явная ложь.

Снабженцы промышленных компаний предпочитают иметь дело с вежливыми,

аккуратными людьми, которые гордятся своей работой, товаром и фирмой.

3.3.2. Подготовка представителя службы сбыта

Относительная малочисленность потребителей и крупный объем средней

сделки купли-продажи товаров промышленного назначения делают надлежащую

подготовку представителей службы сбыта особенно важным дедом. В то же время

относительно небольшой персонал сбытовых органов и важность для фирмы-

поставщика каждого заключенного контракта не позволяют применять многие

методы подготовки, используемые фирмами, производящими потребительские

товары. Нельзя доверить будущему специалисту самостоятельные контакты с

покупателями до тех пор, пока он не получит определенных знаний и не

овладеет сбытовыми навыками.

Подготовка специалиста может проводиться с отрывом от производства

(метод формального обучения, или классный метод) и без отрыва от

производства. Если сбытовой персонал невелик, проводить обучение с отрывом

от производства нецелесообразно. Крупные фирмы с многочисленным сбытовым

персоналом могут воспользоваться этим методом обучения для восстановления

технических знаний новых служащих, привлечения их внимания к определенным

вопросам, имеющим значение для их сбытовой деятельности. Некоторые фирмы

основывают такие занятия на разборе конкретных случаев их деловой практики.

Фирмы, для которых метод обучения с отрывом от производства не

подходит, пользуются методом индивидуального обучения. Будущий специалист

проходит обучение, выполняя последовательные операции в отделе сбыта или

других подразделениях, где он может получить сведения, которые пригодятся

ему в практической работе. Ему поручается обработка заказов, деловая

переписка и ответы на запросы, отгрузка готовой продукции. Он, вероятно,

проведет некоторое время в одном из филиалов фирмы. Фирма, производящая

машины или тяжелое оборудование, может включить в его подготовку, вопросы,

касающиеся установки и технического обслуживания.

Предметы, изучаемые в коде подготовки

Большинство предметов, изучаемых в процессе подготовки представителем

службы сбыта, дают ему следующие сведения:

1. Фирма. Ее политика, методы осуществления операций, особенно ,те,

которые важны для обслуживания его будущей клиентуры.

2. Товар. Из чего он сделан, его техническая характеристика, роль и

место в ассортименте продукции фирмы, области применения, сильные и слабые

стороны по сравнению с товарами конкурентов.

3. Клиентура. Он должен знать клиентуру, которую ему предстоит

обслуживать, что это за фирмы, на каких условиях они предпочитают делать

закупки, их методы веления дел, возможности наиболее эффективного их

обслуживания. Начало этой фазы обучения может быть положено в главной

конторе, но основные сведения практикант получит, стажируясь на местах.

Узнать клиента можно, только встречаясь и работая с ним.

4. Технология продаж. Большинство сведений по этому вопросу

практикант получит в реальных условиях работы. Некоторые крупные поставщики

товаров промышленного назначения располагают специальными наставниками, в

задачу которых входит обучение работников сбыта.

3.3.3. Повышение квалификации опытного персонала отдела сбыта

Большинство поставщиков товаров промышленного назначения признают

целесообразной организацию занятий по повышению квалификации своего

сбытового персонала. Эти занятия могут проводиться в форме индивидуальной

работы с представителями службы сбыта в районе их деятельности, куда для

этого выезжает ответственный служащий главной конторы. При всей

эффективности этот метод обходится очень дорого и отнимает много времени.

Еще один метод — семинары по проблемам сбыта при главной конторе или в

одном из филиалов фирмы. Как правило, целесообразно ограничивать число

участников 6-8 специалистами по сбыту, чтобы обеспечить личное участие

каждого в обсуждении вопросов. При этом значительная часть обучения пройдет

в форме обмена опытом. Руководитель описывает ситуацию, и сам он или один

из участников начинает играть роль перспективного покупателя. В ходе

занятий методом проб и ошибок силами всех присутствующих совместно

вырабатывается наилучший способ действий в данной ситуации.

Заключение

В своей работе я попытался охватить весь комплекс мероприятий и

методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на

промышленном предприятии, а также на планирование товародвижения,

управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные формы

оптовой и розничной торговли и принципы подбора персонала в отдел сбыта.

Исследовав теоретическую основу организации сбыта на промышленном

предприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на

предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов

реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и

методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой

политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа

существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач

предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание

наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса

маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за

службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс

организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то

время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для

российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать

методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе,

опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в

Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на

вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все

контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.:

Экономика, 1991.

3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая

школа, 1994.

4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской

деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997.

5. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием

(фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 1998.

7. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск:

ИП Экоперспектива, 1998.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.

9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.:

Перспектива, 1996.

10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.:

ПитерКом, 2000.

11. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора

Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.

12. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности:

Практикум. — М.: Бином, 1997.

13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.

14. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-

во Хорс, 1998.

15. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению

товаров и услуг. http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml

-----------------------

Оптовая

торговля

Розничная торговля

Потребитель

Производитель

Мелкоопто-

вая торговля

Оптовая

торговля

Розничная торговля

Потребитель

Производитель

Мелкоопто-

вая торговля

Розничная торговля

Потребитель

Оптовая

торговля

Производитель

Потребитель

Розничная

торговля

Производитель

Оптовый торговец

Мелкооптовые

посредники

Мелкооптовые

посредники

Мелкооптовые

посредники

Розничная

торговля

Розничная

торговля

Розничная

торговля

Потребители

Страницы: 1, 2, 3

Рефераты

Сбытовая политика